Vuonna 2010 Jarna Kaplas, Iiro Lyytinen ja Petri Virta olivat kaikki 22-vuotiaita. He päättivät perustaa ravintolan Rautalammille, pienelle savolaiselle paikkakunnalle.

Ensimmäinen Morton oli tavallinen kivijalkaravintola vain sijainniltaan epätavallinen. Kolmikko halusi rakentaa paikasta enemmän kuin ruokapaikan: siitä tuli keikkapaikka ja paikallinen olohuone.

Ravintolan rakentamiseen osallistui Mortonin mukaan jopa kymmeniä vapaaehtoisia. Jo ennen avaamista ympärille syntyi yhteisö.

Ensimmäinen Morton menestyi paikallisesti ja alkoi vetää yleisöä myös muualta. Keikoilla esiintyi tunnettuja suomalaisia artisteja.

Silti kasvussa oli selvä ongelma. Kivijalkaravintolaa ei voi siirtää uuteen kaupunkiin.

Vuonna 2013 yrittäjät löysivät uuden formaatin. He rakensivat ensimmäisen Konttiravintola Mortonin merikonttiin ja veivät sen Helsinkiin pop-upiksi.

Kontti muutti ravintolan luonteen. Sama konsepti voitiin viedä paikkaan, jossa ei ollut valmista ravintolatilaa.

Seuraavina vuosina konttiravintoloita avattiin muun muassa Varkauteen, Äänekoskelle, Kuopioon, Jyväskylään ja Joensuuhun.

Alkuperäinen Rautalammin kivijalkaravintola suljettiin vuoden 2014 lopussa, ja yritys keskittyi liikkuvampaan konttikonseptiin.

Vuonna 2015 Jarna Kaplas osti muiden perustajien osuudet ravintolatoiminnasta ja jatkoi yrityksen omistajana.

Vuonna 2019 Kaplas valittiin valtakunnalliseksi Vuoden nuoreksi yrittäjäksi. Hän oli tuolloin 32-vuotias.

Suomen Yrittäjien mukaan Morton työllisti kesäsesonkina noin 50 ihmistä viidellä paikkakunnalla.

Mortonin tarinassa kiinnostavaa on se, ettei ensimmäinen liiketoimintamalli ollut huono. Se opetti ravintolan, tapahtumien ja brändin rakentamista.

Kasvu löytyi vasta kun fyysinen formaatti muuttui.

Merikontti ei ollut vain hauska ulkoasu. Se ratkaisi konkreettisen ongelman: ravintola pystyttiin pystyttämään paikkaan, johon perinteinen ravintola olisi liian kallis tai hidas.

Tämä on hyvä esimerkki siitä, että tuotteen lisäksi myös toimitusmuoto voi olla innovaatio.

Nuorelle rakentajalle Morton muistuttaa, ettei ensimmäistä versiota tarvitse heittää pois, jos se ei skaalaudu. Joskus kannattaa kysyä, mikä osa siitä voidaan pakata uudelleen.

Kolme 22-vuotiasta aloitti yhdestä ravintolasta. Kolme vuotta myöhemmin he olivat löytäneet mallin, jonka pystyi viemään kaupungista toiseen.