Klarna perustettiin Tukholmassa vuonna 2005, kun verkkokauppa kasvoi mutta maksaminen verkossa tuntui monesta kuluttajasta epävarmalta. Sebastian Siemiatkowski opiskeli Stockholm School of Economicsissa ja oli kiinnostunut yrittäjyydestä aikana, jolloin se ei hänen mukaansa ollut koulussa erityisen tavallinen uravaihtoehto.
Siemiatkowski oli ennen Klarnaa kokeillut yritysprojektia, joka ei toiminut hyvin. Hän on myöhemmin kertonut palanneensa kouluun ja vieneensä uuden maksuidean oppilaitoksen pieneen yrityshautomoon. Kannustus riitti siihen, että hän pyysi mukaan Niklas Adalberthin ja Victor Jacobssonin. Kolmikko alkoi rakentaa ratkaisua työn ja opiskelun ohessa.
Perusongelma oli luottamus. Kuluttaja joutui antamaan maksutietonsa ennen kuin oli nähnyt tuotetta, ja verkkokauppias puolestaan pelkäsi maksamatta jääviä tilauksia. Klarnan alkuperäinen malli antoi asiakkaalle mahdollisuuden saada tuote ensin ja maksaa vasta toimituksen jälkeen. Klarna otti väliin luottoriskin ja teki maksamisesta verkkokaupalle yhden palvelun.
Acquired-podcastin haastattelussa Siemiatkowski kertoi, että ensimmäinen versio rakennettiin muutamassa kuukaudessa ja että enkelisijoittajalta pyydettiin aluksi hyvin pieni summa nykyisiin fintech-kierroksiin verrattuna. Hän arvioi yhtiön käyttäneen vain noin 30 000 dollaria ennen kuin toiminta saavutti kannattavuuden. Hänen mukaansa liiketoiminta oli jo noin kuuden kuukauden jälkeen kannattavaa Ruotsissa.
Menestys kotimarkkinalla ei tarkoittanut, että kansainvälistyminen olisi ollut helppoa. Klarna laajeni ensin muihin Pohjoismaihin ja myöhemmin Saksaan, Alankomaihin ja muihin Euroopan maihin. Yhtiön SEC-raportointi kuvaa alkuperäisen tavoitteen nimenomaan verkkokaupan luottamuksen ja tehokkuuden parantamiseksi. Tuotteesta kehittyi vuosien aikana paljon alkuperäistä laskupalvelua laajempi ostamisen ja maksamisen alusta.
Vuonna 2021 Klarna keräsi rahoituskierroksen, joka nosti yhtiön arvostuksen 45,6 miljardiin dollariin. Arvostus ei tarkoita yhtiön liikevaihtoa, voittoa tai perustajien henkilökohtaista varallisuutta käteisenä. Se kertoo siitä hinnasta, jolla sijoittajat olivat kierroksella valmiita arvottamaan koko yhtiön.
Klarnan alku on kiinnostava siksi, että idea ei vaatinut uuden teknologialajin keksimistä. Perustajat muuttivat verkkokaupan maksamisen järjestystä ja ottivat vastuulleen kitkaa, jota sekä kuluttajat että kauppiaat kokivat. Pieni prosessimuutos muuttui ajan myötä kokonaiseksi fintech-yhtiöksi.
Klarna syntyi aikana, jolloin verkkokauppa oli jo kasvussa mutta maksamisen luottamusongelmat olivat suurempia kuin nykyään. Kuluttajan piti usein maksaa ennen kuin hän tiesi, oliko kauppias luotettava tai tulisiko tavara koskaan perille. Klarnan ratkaisu siirsi osan tästä riskistä pois ostajalta.
Liiketoimintamallissa kauppias maksoi palvelusta, koska helpompi maksaminen pystyi lisäämään toteutuneita ostoksia. Tämä teki Klarnasta kiinnostavan kahdelle osapuolelle eri syistä: kuluttaja sai turvallisemman tunteen, ja verkkokauppa sai paremman konversion. Kun molemmat hyötyivät, palvelu pystyi kasvamaan ilman että sen piti veloittaa kaikkea suoraan kuluttajalta.
Siemiatkowskin haastattelut korostavat sitä, kuinka pienellä pääomalla alkuvaihe rakennettiin. Ensimmäisen enkelisijoituksen koko oli kymmeniä tuhansia dollareita, ei miljoonia. Yhtiö saavutti kannattavuuden nopeasti Ruotsissa, mikä antoi perustajille mahdollisuuden kasvaa pidempään ilman valtavia rahoituskierroksia.
Kansainvälistyminen oli paljon hitaampi vaihe. Maksaminen on sidottu paikallisiin pankkeihin, sääntelyyn, kuluttajakäyttäytymiseen ja verkkokaupparakenteisiin. Siksi Ruotsissa toimiva malli ei siirtynyt sellaisenaan jokaiseen maahan. Klarna joutui rakentamaan yhteyksiä ja luottamusta markkina kerrallaan.
Vuosien aikana Klarna siirtyi laskupalvelusta laajempaan 'buy now, pay later' -malliin ja kuluttajasovellukseen. Samalla yhtiö alkoi muistuttaa yhä enemmän rahoituslaitosta kuin tavallista ohjelmistoyritystä. Kasvu toi mukanaan luottoriskin, sääntelyn ja pääomavaatimukset, joita kevyemmässä SaaS-liiketoiminnassa ei ole.
45,6 miljardin dollarin arvostus vuonna 2021 syntyi poikkeuksellisen vahvan fintech-markkinan aikana. Myöhemmät rahoituskierrokset osoittivat, että yksityisen yhtiön arvostus voi myös laskea voimakkaasti. Siksi Tämä sivusto ei käytä arvostusta todisteena pysyvästä yrityksen arvosta, vaan tietyn kierroksen hetkellisenä markkinahintana.
Klarna on hyvä muistutus siitä, että taloudellisesti suuri idea voi olla käyttäjälle hyvin pieni muutos. 'Maksa vasta kun olet saanut tuotteen' on helposti ymmärrettävä lupaus. Sen takana oleva luottoriskin, petosten, kauppiasintegraatioiden ja sääntelyn järjestelmä on monimutkainen, mutta käyttäjä näkee vain yksinkertaisemman ostamisen.
Klarna joutui varhain rakentamaan myös petostenhallintaa. Jos asiakas sai tuotteen ennen maksamista, joku joutui arvioimaan, kenelle luottoa voi antaa ja millä ehdoilla. Tämä teki datasta, riskimalleista ja maksukäyttäytymisestä keskeisen osan tuotetta jo kauan ennen kuin yhtiöstä puhuttiin AI- tai datayhtiönä.
Kauppiaiden kannalta palvelu oli kiinnostava, jos maksamisen helpottaminen nosti ostoskorin läpimenoa enemmän kuin Klarnan palkkio maksoi. Tämä teki myyntipuheesta mitattavan: palvelun piti näyttää suoraan, että helpompi maksaminen tuottaa enemmän kauppaa. Hyvä fintech ei siis ollut vain tekninen integraatio vaan taloudellinen argumentti.
Klarna osoittaa myös sääntelyn merkityksen kasvussa. Mitä lähemmäs pankkitoimintaa ja kuluttajaluottoa yritys menee, sitä enemmän sen täytyy rakentaa valvontaa, pääomaa ja compliance-toimintoja. Nopea kasvu ei poista näitä velvoitteita, vaan yleensä kasvattaa niitä.
Klarnan alkuvaiheessa perustajien oli lisäksi voitettava kauppiaiden epäluulo nuorta yritystä kohtaan. Maksuliikenteeseen liittyvä palvelu vaatii enemmän luottamusta kuin tavallinen verkkotyökalu. Ensimmäisten asiakkaiden saaminen ja maksujen luotettava käsittely loivat referenssejä, joiden avulla seuraavien kauppiaiden hankkiminen helpottui.