Varustelekan alku oli hyvin konkreettinen. Valtteri Lindholm harrasti airsoftia ja etsi käyttöönsä armeijaylijäämävarusteita. Suomessa niitä sai muutamista liikkeistä, mutta Lindholm oli tyytymätön sekä valikoimaan että tuotetietoon. Hän uskoi pystyvänsä tekemään verkkokaupan itse paremmin.
Vuonna 2003 Lindholm oli 21-vuotias suomen kielen opiskelija. Hänen suunnitelmansa oli alun perin valmistua äidinkielen opettajaksi ja tehdä verkkokaupasta sivubisnes, jolla voisi rahoittaa opiskelua. Suurta pääomaa ei ollut.
Alkupääoma oli poikkeuksellisen helppo ymmärtää: Lindholm lainasi kaverilta 1 000 euroa. Varustelekan oman historian mukaan hän koodasi itse yksinkertaisen verkkokaupan ja osti ensimmäisen lavallisen armeijaylijäämätavaraa Saksasta.
Ensimmäinen versio ei muistuttanut nykyistä Varustelekaa. Tuotteita oli vähän, verkkokauppa oli teknisesti yksinkertainen ja lähes kaikki työ oli yhden ihmisen käsissä. Lindholm hankki tavaraa, kirjoitti tuotekuvaukset, vastasi asiakkaille, pakkasi tilaukset ja kehitti kauppaa samalla.
Kysyntä oli kuitenkin oletettua suurempaa. Ylen mukaan verkkokaupasta tuli nopeasti niin työllistävä, että alkuperäinen suunnitelma opiskelun rinnalla tehtävästä sivubisneksestä jäi. Lindholm siirtyi päätoimiseksi yrittäjäksi.
Varusteleka erottui alusta asti tavalla, jota oli vaikea kopioida pelkällä hinnalla. Lindholm kirjoitti tuotteista hyvin suoraan. Jos tuote oli hyvä, se sanottiin. Jos tuotteessa oli outoja tai huonoja ominaisuuksia, niistäkin kerrottiin. Kaupan oma ääni muuttui osaksi tuotetta.
Tämä oli verkkokaupan alkuvuosina tärkeä kilpailuetu. Asiakas ei voinut aina nähdä ylijäämätuotetta fyysisesti ennen ostoa, joten yksityiskohtainen ja rehellinen tuotekuvaus vähensi epävarmuutta. Samalla tekstit tekivät kaupasta muistettavan.
Vuonna 2005 yritys vuokrasi ensimmäisen varsinaisen varastotilan. Vuonna 2006 Lindholm palkkasi ensimmäiset työntekijät. Varustelekan oman historian mukaan yhden ihmisen työmäärästä oli tullut kasvun pullonkaula. Palkkaaminen pelotti, mutta useampi käsipari mahdollisti suuremman varaston ja paremman palvelun.
Vuonna 2007 avattiin kunnollinen kivijalkamyymälä. Tämäkin tapahtui hieman asiakkaiden pakottamana: ihmiset halusivat noutaa verkkokaupan tuotteita paikan päältä. Puhtaaksi verkkokaupaksi suunniteltu yritys muuttui yhdistelmäksi verkkoa ja myymälää.
Yritys kasvoi vuosien aikana kymmeniin työntekijöihin ja miljoonaluokan liikevaihtoon. Suomen Yrittäjien vuoden 2019 jutun mukaan Varustelekan liikevaihto oli edellisenä vuonna noin 13 miljoonaa euroa. Lindholm oli edelleen yrityksen omistaja, mutta oli siirtänyt päivittäistä johtamista muille ja keskittyi itse valikoimaan, markkinointiin ja yrityksen suuntaan.
Varustelekan tarinassa kiinnostavaa on myös riskin koko. Lindholm ei aloittanut suurella pankkilainalla, varastohallilla ja kymmenellä työntekijällä. Ensimmäinen riski oli 1 000 euroa ja oma työ. Jos kysyntää ei olisi löytynyt, tappio olisi ollut epämiellyttävä mutta rajallinen.
Kasvun mukana riskit kasvoivat vasta sen jälkeen, kun asiakkaat olivat jo osoittaneet kiinnostuksensa. Tämä on hyvin erilainen polku kuin yrityksessä, jossa kaikki rakennetaan valmiiksi ennen ensimmäistä kauppaa.
Nuorelle rakentajalle Varustelekan alku on kiinnostava myös siksi, ettei Lindholm ollut verkkokauppa-alan ammattilainen. Hän tunsi asiakkaan, koska oli itse asiakas. Airsoft-harrastaja tiesi, millainen tieto tuotteesta puuttui ja millaisia varusteita oli vaikea löytää.
Siksi ensimmäinen kilpailuetu ei ollut hienoin teknologia. Se oli parempi ymmärrys tuotteesta ja asiakkaasta. Tuhannen euron verkkokauppa saattoi näyttää pieneltä, mutta se ratkaisi ongelman tavalla, jonka perustaja itse olisi halunnut asiakkaana nähdä.