Alessio Avellán Borgmeyerin Jodel syntyi vaihto-opiskeluvuodesta Yhdysvalloissa. Keväällä 2013 hän opiskeli teknis-taloudellista alaa San Diegossa ja huomasi, että amerikkalainen kampuselämä tuntui yhteisöllisemmältä kuin mihin hän oli Euroopassa tottunut. Hän halusi tietää nopeasti, mitä ympärillä tapahtuu ja mistä muut opiskelijat puhuvat.
Facebook ei ratkaissut ongelmaa. Kaveriverkostot olivat jo niin suuria ja henkilökohtaisia, etteivät ihmiset jakaneet siellä spontaanisti kaikkea, mitä kampuksella tapahtui. Borgmeyer alkoi miettiä, voisiko anonymiteetti tehdä paikallisesta keskustelusta rennompaa.
Ensimmäinen yritys oli TellEm. Sovellus yhdisti anonyymiä viestintää käyttäjän omien puhelinkontaktien ympärille. Idea sai jopa sijoittajan kiinnostumaan, ja pieni tiimi kävi esittelemässä palvelua Kalifornian kampuksilla.
TellEm ei kuitenkaan lähtenyt kunnolla kasvuun. Tämä oli ratkaiseva kohta. Borgmeyer olisi voinut palata opintoihin ja pitää projektia epäonnistumisena. Sen sijaan hän jätti opinnot kesken, pyysi sijoittajalta lisää aikaa ja rahaa ja yritti rakentaa saman ongelman ympärille uuden version.
Uusi tuote vaihtoi kontaktiverkoston sijaintiin. Jodelissa käyttäjä näkee anonyymejä viestejä ihmisiltä, jotka ovat fyysisesti lähellä. Käyttäjän ei tarvitse tuntea kirjoittajaa, seurata häntä tai rakentaa profiilia. Paikallinen yhteisö syntyy automaattisesti maantieteestä.
Jodel julkaistiin Saksassa loppuvuonna 2014 ja suunnattiin aluksi erityisesti korkeakouluopiskelijoille. Borgmeyer oli tuolloin noin 23-vuotias. Vuoden 2016 alussa Yle haastatteli häntä 24-vuotiaana, joten alkuperäisen idean syntyessä hän oli noin 21–22.
Kasvu tapahtui pitkälti kampus kerrallaan. Kun yhdessä yliopistossa oli tarpeeksi käyttäjiä, sovellus muuttui kiinnostavaksi, koska uusia viestejä syntyi jatkuvasti. Tyhjässä kaupungissa Jodel ei tarjonnut juuri mitään. Tämä teki kasvusta paikallisen verkostovaikutuksen ongelman: ensin piti sytyttää yksi yhteisö kunnolla, sitten seuraava.
Sovelluksen ytimessä oli myös yhteisön oma moderointi. Käyttäjät pystyivät äänestämään viestejä ylös ja alas. Riittävästi negatiivisia ääniä saanut sisältö poistui näkyvistä. Täydellinen ratkaisu se ei ollut, mutta mekanismi auttoi pientä tiimiä hallitsemaan nopeasti kasvavaa anonyymiä yhteisöä.
Vuoteen 2017 mennessä Jodel oli saanut miljoonia käyttäjiä ja kerännyt useita rahoituskierroksia. Handelsblatt raportoi kuuden miljoonan dollarin kierroksesta, jonka tavoitteena oli muun muassa laajentuminen Yhdysvaltoihin. Vuoteen 2018 mennessä yhtiöön oli deutsche-startups.de:n mukaan sijoitettu yhteensä noin kymmenen miljoonaa euroa.
Kasvu ei kuitenkaan tarkoittanut automaattista kannattavuutta. Samassa vuoden 2018 analyysissä Jodelin kumulatiivisten tappioiden kerrottiin nousseen yli viiteen miljoonaan euroon. Miljoonat käyttäjät olivat arvokkaita, mutta yhtiön piti vielä ratkaista, miten paikallisesta sosiaalisesta verkostosta tehdään kestävä liiketoiminta.
Myöhemmin Jodel alkoi ansaita rahaa mainoksilla ja maksetuilla paikallisilla julkaisuilla. Mainostaja pystyi tavoittamaan käyttäjiä sijainnin ja joidenkin käyttäjäprofiilin tietojen perusteella. Tämä sopi palvelun hyperlokaaliin ideaan: esimerkiksi opiskelijoille suunnattu yritys saattoi ostaa näkyvyyttä tietyssä kaupungissa.
Jodelin tarinan ensimmäinen oppi on pivotin merkitys. TellEm epäonnistui, mutta taustalla ollut havainto ei välttämättä ollut väärä. Ihmiset halusivat paikallista ja spontaania keskustelua. Ensimmäinen tapa muodostaa yhteisö puhelinkontakteista oli vain heikompi kuin sijaintiin perustuva versio.
Toinen oppi on verkostovaikutuksen paikallisuus. Sosiaalinen sovellus ei tarvitse ensimmäisenä miljoonaa käyttäjää ympäri maailmaa. Se tarvitsee ehkä vain muutaman tuhannen käyttäjän tarpeeksi tiheän joukon yhdessä paikassa, jotta palvelu tuntuu elävältä. Sen jälkeen sama malli voidaan kopioida seuraavaan kaupunkiin.
Kolmas oppi on anonymiteetin kaksiteräisyys. Se madaltaa kynnystä kysyä, tunnustaa ja keskustella asioista, joita omalla nimellä ei ehkä julkaistaisi. Samalla se lisää väärinkäytön, häirinnän ja moderoinnin tarvetta. Tuotteen paras kasvutekijä voi siis olla myös sen suurin operatiivinen ongelma.
Neljäs oppi on käyttäjämäärän ja liiketoiminnan ero. Miljoonat aktiiviset käyttäjät näyttävät vaikuttavalta, mutta jos jokainen käyttäjä aiheuttaa kustannuksia eikä tuo riittävästi tuloa, kasvu voi jopa lisätä rahoituksen tarvetta. Jodel joutui rakentamaan monetisaation vasta suuren yhteisön jälkeen.
Borgmeyerin ensimmäinen sovellus ei onnistunut. Juuri siksi tarina on hyödyllinen: hän ei vaihtanut kokonaan ongelmaa, vaan muutti mekanismia. TellEmin epäonnistumisesta syntyi Jodel, joka jäi elämään yli vuosikymmeneksi ja on yhä käytössä myös Suomessa.
Jodelin alkuvaiheen markkinointi oli käytännössä kaupunki kerrallaan tehtävää sytyttämistä. Tiimi ei voinut vain ostaa satunnaisia käyttäjiä ympäri Saksaa, koska yksittäinen käyttäjä tyhjässä kaupungissa olisi avannut sovelluksen ja poistunut. Käyttäjät piti keskittää samaan paikkaan ja samaan aikaan. Tämä on hyvä esimerkki niin sanotusta marketplace- tai verkostotuotteen cold start -ongelmasta.
Perustaja on myöhemmin korostanut myös sitä, ettei anonymiteetti tarkoita jäljettömyyttä. Palvelun piti rakentaa sääntöjä ja teknisiä keinoja väärinkäytön rajoittamiseen, koska käyttäjien turvallisuus vaikutti suoraan siihen, halusiko yhteisö pysyä palvelussa. Sosiaalisessa tuotteessa moderointi ei siis ole vain kuluerä vaan osa käyttäjäkokemusta.
Vuoden 2017 rahoituskierros osoittaa, miten pitkälle ensimmäisen epäonnistuneen version jälkeen päästiin. Handelsblatt kuvasi kuuden miljoonan dollarin kierrosta ja Yhdysvaltoihin laajentumisen suunnitelmia. Samana vuonna Borgmeyer oli 26-vuotias ja jo usean rahoituskierroksen läpikäynyt toimitusjohtaja. Muutamaa vuotta aikaisemmin hän oli vielä opiskelija, joka yritti saada TellEmiä toimimaan kampuksilla.
Juuri tämä tekee Jodelista hyvän nuoren perustajan tarinan. Ensimmäisen tuotteen epäonnistuminen ei ollut hukkaan heitettyä aikaa, koska sen aikana syntyi ymmärrys käyttäjistä, sijoittajista ja jakelusta. Pivot ei ollut täydellinen uudelleenkeksiminen vaan opitun tiedon käyttämistä seuraavaan versioon.