Malte Steiertin Foodguide ei alkanut sovelluksesta vaan Instagram-tilistä. Hän oli opiskelija Hampurissa ja oli tottunut matkustaessaan siihen, että uusia ravintoloita ja annoksia löytyi visuaalisten suositusten kautta. Palattuaan Saksaan hän koki tavalliset ravintola-arvostelusivustot tekstipainotteisiksi ja kuvien laadun vaihtelevaksi.
Vuonna 2014 Steiert alkoi ylläpitää Hamburg Foodguide -Instagram-tiliä. Aluksi hän kuratoi muiden julkaisemaa ruokasisältöä ja rakensi yleisöä ilman omaa teknologiaa. Tämä on hyvä esimerkki siitä, miten startupin kysyntää voi testata ennen kuin kirjoitetaan ensimmäistäkään riviä koodia.
Instagram-tili alkoi kerätä seuraajia. Kun Steiert esitteli harrastusprojektiaan yliopiston yhteydessä, kävi ilmeiseksi, että kiinnostus voisi kantaa myös oman palvelun. Hänen opiskelukaverillaan Finn Fahrenkrugilla oli samansuuntaisia ajatuksia datasta ja ravintoloiden löytämisestä, ja kaksikko yhdisti ideansa.
Vuonna 2015 he alkoivat rakentaa Foodguide-appia. Steiert oli yhä opiskelija ja oli noin 22–23-vuotias. Vuonna 2016 hampurilainen opiskelijalehti kuvasi 23-vuotiasta Steiertiä viidennen lukukauden media management -opiskelijaksi, jonka projektista oli tullut käytännössä kokopäiväinen työ.
Foodguiden käyttöliittymä haki tietoisesti mallia Tinderistä. Käyttäjälle näytettiin ruokakuvia, joita pystyi pyyhkäisemään kiinnostuksen mukaan. Taustalla oleva järjestelmä oppi käyttäjän mausta ja pystyi näyttämään paremmin sopivia annoksia ja ravintoloita.
Tämä oli tärkeä tuoterajaus. Foodguide ei yrittänyt olla uusi Tripadvisor, jossa käyttäjä lukee pitkiä arvioita ravintolasta. Se yritti ratkaista hetken, jolloin ihminen selaa puhelinta ja miettii, mitä tekisi mieli syödä. Kuva oli päätöksen lähtöpiste.
Ensimmäiset tulot syntyivät jo ennen suurta käyttäjäkuntaa. Steiert on kertonut, että tiimi oli puhunut ravintoloille tulevasta sovelluksesta ja saanut joitakin markkinointituloja yrityksiltä, jotka halusivat näkyä palvelussa. Tämä on hyvä esimerkki siitä, ettei kuluttajasovelluksen tarvitse odottaa miljoonaa käyttäjää ennen ensimmäistä euroa.
Foodguide pääsi myös Axel Springer Plug and Play -kiihdyttämöön ja sai varhaisvaiheen sijoitusta. Vuonna 2016 sovelluksella oli jo yli 60 000 rekisteröitynyttä käyttäjää ja noin seitsemän hengen tiimi.
Suurin julkinen läpimurto tuli Die Höhle der Löwen -televisio-ohjelmasta. Vuonna 2017 Steiert ja Fahrenkrug pitchasivat Foodguiden sijoittaja Carsten Maschmeyerille. Televisiossa syntynyt 450 000 euron sijoitus toteutui, ja vastineeksi Maschmeyer sai 31,6 prosenttia yhtiöstä.
Samoihin aikoihin Foodguide kertoi noin puolesta miljoonasta käyttäjästä. Myöhemmissä lähteissä käyttäjämäärän kerrottiin ylittäneen 800 000. Yhtiö pyrki laajentamaan mallia kansainvälisesti ja rakentamaan ravintoloille sekä ruokabrändeille kaupallisia palveluita kuluttajaliikenteen päälle.
Foodguiden tarinan ensimmäinen oppi on yleisön rakentaminen ennen tuotetta. Instagram-projekti antoi Steiertille mahdollisuuden nähdä, kiinnostavatko visuaaliset ruokasuositukset ihmisiä. Jos yleisöä ei olisi syntynyt, kalliin mobiiliapin rakentamista olisi voinut harkita uudelleen.
Toinen oppi on olemassa olevan käyttömallin lainaaminen. Tinder oli opettanut miljoonille käyttäjille pyyhkäisyn logiikan. Foodguiden ei tarvinnut kouluttaa käyttäjää uuteen eleeseen, vaan se sovelsi tuttua toimintatapaa uuteen ongelmaan: ruoan löytämiseen.
Kolmas oppi on monetisaation erottaminen käyttäjästä. Sovelluksen kuluttaja ei välttämättä maksa mitään, mutta ravintola, ruokabrändi tai muu yritys voi maksaa näkyvyydestä ja asiakkaista. Tämä kaksipuolinen malli voi tehdä kuluttajapalvelusta liiketoiminnan, jos käyttäjäkunta on tarpeeksi kiinnostava yrityksille.
Neljäs oppi on näkyvyyden hyödyntäminen. TV-ohjelma toi paitsi rahoitusta myös valtavan määrän tunnettuutta. Mutta ohjelmaan pääsy ei korvannut tuotetta: Foodguidella oli jo sovellus, käyttäjiä, tiimi ja ensimmäisiä tuloja. Julkisuus toimi vahvistimena, ei lähtöpisteenä.
Steiertin tarina näyttää hyvin, että ensimmäinen startup-versio voi olla pelkkä sosiaalisen median tili. Ensin rakennetaan yleisö ja opitaan, mitä se haluaa. Sitten syntyy oma sovellus. Vasta sen jälkeen kannattaa skaalata tiimiä, rahoitusta ja kansainvälistä kasvua.
Foodguiden alku osoittaa myös, että sosiaalinen media voi toimia markkinatutkimuksena. Instagram-tilillä Steiert näki, millaiset kuvat keräsivät reaktioita, mitä ravintoloita ihmiset tallensivat ja millainen sisältö sai seuraajat kommentoimaan. Kun appia myöhemmin rakennettiin, tiimillä oli jo käytännön tietoa siitä, mikä ruokasisällössä toimii.
Käyttäjien itse tuottama sisältö oli ratkaisevaa myös skaalautuvuudelle. Jos Foodguiden oma tiimi olisi joutunut kuvaamaan jokaisen annoksen ja arvioimaan jokaisen ravintolan, laajentuminen uusiin kaupunkeihin olisi ollut hidasta ja kallista. Kun käyttäjät tekivät suuren osan sisällöstä itse, yrityksen tehtäväksi jäi käyttöliittymän, laadunvalvonnan, suositusten ja kaupallisten suhteiden rakentaminen.
Maschmeyerin sijoitus toi samalla esiin omistuksen hinnan. 450 000 euroa oli nuorelle yhtiölle suuri summa, mutta vastineeksi perustajat luovuttivat 31,6 prosenttia yrityksestä. Tämä on konkreettinen muistutus siitä, että sijoitus ei ole ilmaista rahaa. Perustajan kannattaa laskea paitsi se, kuinka paljon pääomaa tarvitaan, myös se, mitä omistusta hän on valmis antamaan pois ja mitä muuta sijoittaja tuo mukanaan.
Foodguide on säilynyt yrityksenä myös alkuperäisen appihuuman jälkeen. Se muistuttaa siitä, ettei startupin tarvitse päätyä miljardiluokan exitiin ollakseen hyödyllinen tarina. Nuoren opiskelijan Instagram-kokeilusta voi syntyä oikea yhtiö, joka työllistää ihmisiä, myy palveluita yrityksille ja muuttaa muotoaan markkinan mukana.
Myös ensimmäinen Instagram-vaihe vähensi teknistä riskiä. Steiert pystyi testaamaan kaupunkeja ja sisältötyyppejä ilman omaa backendia, sovelluskauppaa tai kehittäjätiimiä. Jos uusi kaupunkitili sai nopeasti seuraajia, se oli signaali siitä, että paikallista kysyntää oli olemassa. Tällainen manuaalinen testi voi säästää nuorelta perustajalta kuukausia turhaa ohjelmistokehitystä.
Foodguiden polku on siksi hyvä muistutus järjestyksestä: yleisö ensin, sitten oma tuote, sitten rahoitus ja skaalaus. Teknologia tuli vasta sen jälkeen, kun käyttäjien kiinnostuksesta oli jo konkreettista näyttöä.