Jasmine Darban aloitti TikTokissa pandemian aikana vuonna 2020. Hän oli silloin vielä nuori opiskelija, joka etsi yhteisöä aikana, jolloin koulu ja arki olivat siirtyneet suurelta osin kotiin. Hän alkoi tehdä sisältöä aiheesta, jonka hän tunsi valmiiksi hyvin: kirjoista ja lukemisesta.
Aluksi kyse oli sisällöntuotannosta, ei yrityksestä. Darban teki kirjavideoita, suositteli teoksia ja puhui lukemisesta tavalla, joka sopi TikTokin nopeaan formaattiin. Vähitellen ympärille syntyi yleisö, joka ei vain katsonut videoita vaan alkoi pyytää lisää suosituksia.
SVT kertoi vuonna 2023, että Darbanilla oli jo noin 39 000 seuraajaa ja että nuoret ottivat häneen yhteyttä kertoakseen löytäneensä lukemisen hänen videoidensa kautta. Vuotta myöhemmin hän oli yksi Ruotsin suurimmista BookTok-kreatoreista, ja yksittäiset videot saattoivat saada kymmeniä tai satoja tuhansia katselukertoja.
Företagarnan vuoden 2024 103 unga idéer -listalla Darban oli 22-vuotias. Häntä kuvattiin Ruotsin suurimmaksi booktokeriksi, jonka työ oli auttanut tekemään lukemisesta näkyvämpää ja kiinnostavampaa nuorten keskuudessa.
Tämä on kiinnostava yrittäjyystarina juuri siksi, ettei tuote ollut aluksi mikään sovellus tai verkkokauppa. Darban rakensi ensin jakelun. Hän sai tuhannet ihmiset palaamaan uudelleen saman aiheen ympärille.
Creator-taloudessa tämä on usein arvokkain ensimmäinen askel. Jos yleisö luottaa siihen, että yksi ihminen osaa suositella oikeita kirjoja, syntyy vaikutusvaltaa. Sen ympärille voidaan myöhemmin rakentaa yhteistyöitä, tapahtumia, tuotteita tai kokonaan uusia liiketoimintoja.
Darban opiskeli samalla juristiksi. Hän dokumentoi myös omaa opiskelupolkuaan sosiaalisessa mediassa, joten yleisö ei muodostunut vain kirjafaneista. Monet seuraajat olivat nuoria, jotka seurasivat sekä lukemiseen että opiskeluun liittyvää sisältöä.
Vuonna 2024 tapahtui merkittävä siirtymä sisällöntuottajasta kustannusalan toimijaksi. Bonnier Carlsen ilmoitti perustavansa Darbanin kanssa Fenix-imprintin. Tarkoituksena oli julkaista Ruotsissa kirjoja, jotka olivat löytäneet suuren yleisön BookTokissa.
Fenix ei ollut vain influencer-yhteistyö, jossa Darban mainostaa valmiita kirjoja. Bonnierin kuvauksen mukaan hän osallistui myös siihen, mitä kirjoja imprint julkaisee. Tämä muuttaa hänen roolinsa jakelukanavasta osaksi tuotevalintaa.
Ensimmäiset Fenix-kirjat oli tarkoitus julkaista keväällä 2025, ja suunnitelmana oli noin 2–4 nimikettä vuodessa. Valikoiman painopisteenä olivat tunteisiin vetoavat kirjat, jotka sopivat BookTok-yleisölle.
Tämä liiketoimintamalli on kiinnostava, koska se tuo kysyntädatan suoraan kustannuspäätökseen. Perinteinen kustantaja yrittää arvioida, mikä kirja voisi kiinnostaa lukijoita. BookTok-kreatori näkee päivittäin, mistä yleisö puhuu, mitä se jakaa ja millaiset tarinat synnyttävät keskustelua.
Darbanilla on siis eräänlainen jatkuva markkinatutkimuskanava. Kommentit, katselut ja yhteisön keskustelut näyttävät, mitkä kirjat kiinnostavat ennen kuin niitä välttämättä on edes saatavilla ruotsiksi.
Fenix julkaisi vuonna 2025 muun muassa Stephanie Garberin Once Upon a Broken Heart -sarjan ensimmäisen ruotsinkielisen kirjan. Bonnier kuvasi Darbania tuolloin 24-vuotiaaksi TikTok-kreatoriksi ja juristiopiskelijaksi.
Tämä vaihe osoittaa, kuinka creator voi siirtyä mediasta toimitusketjun sisään. Darban ei enää vain suositellut muiden valitsemia tuotteita vaan vaikutti siihen, mitä ruotsalaiselle yleisölle ylipäätään julkaistaan.
Se on paljon vahvempi asema kuin tavallisella vaikuttajalla. Kun yleisö, sisältö ja tuotevalinta yhdistyvät, syntyy liiketoimintamalli, jossa jakelu on rakennettu jo ennen tuotetta.
Samaan aikaan mallissa on riskejä. TikTok-trendit voivat muuttua nopeasti, ja se mikä on viraalia kansainvälisesti ei automaattisesti toimi Ruotsissa. Lisäksi kustantaminen on paljon hitaampaa kuin sosiaalinen media. Oikeudet, käännökset, painaminen ja jakelu vievät kuukausia.
Juuri siksi Darbanin rooli voi olla arvokas. Hänen tehtävänsä ei ole kopioida jokaista trendiä vaan arvioida, mitkä ilmiöt kestävät tarpeeksi pitkään, jotta niistä kannattaa rakentaa julkaisuohjelmaa.
BookTok näyttää myös, miten vanha media voi löytää uuden jakelukanavan. Kirjat ovat yksi maailman vanhimmista sisältömuodoista, mutta niiden löytäminen tapahtuu yhä useammin lyhyiden videoiden, tunteiden ja yhteisön kautta.
Darban puhui myös Ruotsin valtiopäivillä BookTokista ja lukemisesta. Hän kuvasi ilmiötä yhteisönä, joka auttaa nuoria löytämään kirjoja ja keskustelemaan niistä. Tämä kertoo siitä, että hänen roolinsa oli kasvanut kaupallista vaikuttamista laajemmaksi osaksi lukemista koskevaa julkista keskustelua.
Nuorelle rakentajalle Jasmine Darbanin tarina tarjoaa vahvan vaihtoehdon perinteiselle startup-polulle. Ensimmäinen omaisuus voi olla yleisö eikä ohjelmisto.
Jos pystyt rakentamaan luottamuksen yhden aiheen ympärille, myöhemmin voi syntyä mahdollisuus osallistua tuotteiden valintaan, tehdä oma brändi tai rakentaa kokonaan uusi jakelukanava.
Toinen oppi on niche. Darban ei yrittänyt olla yleinen lifestyle-vaikuttaja. Hän tuli tunnetuksi kirjoista. Tämä rajaus teki yleisöstä pienemmän mutta paljon selkeämmän ja arvokkaamman kustannusalan kumppanille.
Kolmas oppi liittyy pitkäjänteisyyteen. Yleisö ei syntynyt yhdestä viraalista videosta, vaan vuosien sisällöstä, jossa sama teema toistui.
tälle sivustolle tarinan ydin on selkeä: 22-vuotias juristiopiskelija rakensi TikTokissa kirjayhteisön, joka kasvoi niin merkittäväksi, että yksi Ruotsin suurista kustantajista rakensi hänen kanssaan kokonaisen uuden imprintin.
Se näyttää, kuinka digitaalinen yleisö voi muuttua oikeaksi neuvotteluvoimaksi vanhalla toimialalla.