Vuonna 2012 Iñaki Soriano ja Pablo Sánchez olivat 22-vuotiaita ja mukana nuorille yrittäjille tarkoitetussa Yuzz-ohjelmassa. He tutustuivat siellä veljeksiin Alejandro ja David Morenoon. Nelikko työskenteli ensin Saldum-nimisen käytettyjen tavaroiden kauppapaikan parissa.

Idea muistutti myöhemmin suosituksi tullutta Wallapopia: ihmiset voisivat myydä tavaroitaan verkossa toisilleen. Tekninen toteutus vei paljon aikaa, mutta käyttäjiä tuli vähän. Forbes Españan mukaan puolentoista vuoden työn jälkeen palvelussa oli vain noin 50 kauppaa.

Nuoret yrittäjät tarvitsivat rahaa markkinointiin. Silloin he päättivät kokeilla jotain aivan muuta.

## 300 euroa ja 27 aurinkolasia

Alejandro Moreno oli löytänyt internetistä yhdysvaltalaisen Knockaround-aurinkolasimerkin. Lasit olivat halpoja, värikkäitä ja sopivat hyvin verkossa myytäviksi. Niissä ei ollut kokoja, ne eivät pilaantuneet varastossa ja ne oli helppo lähettää postissa.

Forbes Españan mukaan nelikolla oli käytettävissään vain 300 euroa. Sillä he ostivat 27 paria aurinkolaseja ja laittoivat ne myyntiin.

Ensimmäinen erä meni nopeasti. Sitten he ostivat 50 paria lisää. Nekin myytiin. Pian kokeilu, jonka piti vain tuoda hieman rahaa alkuperäisen sovelluksen markkinointiin, alkoi näyttää paremmalta liiketoiminnalta kuin itse sovellus.

Tämä on yksi yrittäjyyden tärkeistä opetuksista: alkuperäiseen ideaan ei tarvitse rakastua. Jos sivuprojekti toimii paremmin kuin päätuote, järkevä yrittäjä seuraa kysyntää.

## Facebook-mainokset olivat salainen ase

Hawkersin varsinainen kilpailuetu ei ollut aurinkolasien suunnittelu. Se oli digitaalinen markkinointi.

Cinco Díasin mukaan nelikko sai 50 dollarin kupongin Facebook Ads -mainontaan aikana, jolloin moni vielä epäili, voiko Facebookissa myydä mitään. He testasivat pieniä mainoksia, mittasivat tulokset ja laittoivat lisää rahaa niihin mainoksiin, jotka toivat ostajia halvimmalla.

He eivät ajatelleet mainontaa luovana arvauksena vaan matematiikkana. Jos mainokseen sijoitettu euro toi enemmän kuin euron katetta, mainontaa kannatti kasvattaa. Jos mainos ei toiminut, se lopetettiin nopeasti.

Tämä jatkuva testaaminen teki Hawkersista poikkeuksellisen tehokkaan verkkokaupan.

## Knockaroundista omaan brändiin

Knockaround-laseja meni lopulta valtavia määriä. Forbes Españan mukaan nelikko myi yhdessä kesässä noin 150 000 paria ja nousi tuotemerkin eurooppalaiseksi jakelijaksi.

Silloin vastaan tuli uusi raja. He halusivat päättää itse tuotteiden laadusta, väreistä, malleista ja markkinoinnista, mutta eivät omistaneet tuotemerkkiä.

Joulukuussa 2013 he päättivät perustaa oman aurinkolasimerkin, Hawkersin.

Oma merkki muutti yrityksen taloutta. Jakelijana he saivat vain osan tuotteen katteesta. Omalla brändillä he pystyivät hallitsemaan tuotantoa, hinnoittelua, asiakaskokemusta ja markkinointia kokonaan.

## 40 miljoonaa euroa ilman alkuvaiheen sijoittajia

El País kertoi, että Hawkers aloitti 300 eurolla ja päätti vuoden 2015 yli 40 miljoonan euron liikevaihtoon. Samassa ajassa se oli myynyt yli 1,6 miljoonaa paria aurinkolaseja.

Kasvu oli poikkeuksellisen nopeaa, varsinkin koska yritys oli pitkään rahoitettu omalla myynnillä. Perustajat käyttivät saamansa rahat uusiin tuotteisiin ja mainontaan.

Tämä malli toimii vain, jos tavara liikkuu nopeasti. Jos tuotteet jäävät varastoon, rahat ovat kiinni laatikoissa eikä niitä voi käyttää seuraavan erän tilaamiseen.

## Halpa tuote voi olla vahva brändi

Aurinkolasimarkkinaa hallitsivat pitkään suuret merkit, joiden tuotteet maksoivat usein yli sata euroa. Hawkers rakensi toisenlaisen ajatuksen: aurinkolasit voivat olla asuste, joita ihmisellä on monta eri väreissä ja tyyleissä.

Kun hinta on noin 20–40 euroa, asiakas voi ostaa useamman parin. Tuotetta ei tarvitse ajatella kymmenen vuoden hankintana, vaan osana pukeutumista.

Tämä loi kokonaan uudenlaisen kulutustavan ja auttoi Hawkersia kasvamaan nuorten asiakkaiden keskuudessa.

## Ensimmäinen yritys epäonnistui hyödyllisesti

Saldum ei menestynyt, mutta sen rakentaminen ei mennyt hukkaan. Nelikko oppi verkkokauppaa, ohjelmointia, käyttäjähankintaa ja analytiikkaa.

Kun aurinkolasit tulivat mukaan, heillä oli jo osaamista, jota tavallisella muotiyrittäjällä ei ehkä olisi ollut.

Epäonnistunut ensimmäinen yritys voi siis olla kallis kurssi, mutta joskus se on juuri se kurssi, jota seuraava yritys tarvitsee.

## Tuote valittiin myös logistiikan perusteella

Hawkersin perustajat arvioivat tuotetta käytännöllisesti. Aurinkolasit ovat pieniä, kevyitä ja helppoja postittaa. Niissä ei ole kymmeniä kokovaihtoehtoja kuten vaatteissa tai kengissä. Ne eivät vanhene nopeasti, eivätkä ne vie valtavasti varastotilaa.

Hyvä verkkokauppatuote ei ole vain asia, jota ihmiset haluavat ostaa. Sen pitää olla myös järkevä varastoida, pakata, palauttaa ja lähettää.

## Kokeile itse

Valitse kolme tuotetta, joita voisi teoriassa myydä verkossa. Anna jokaiselle pisteet viidestä näissä asioissa: helppo lähettää, ei pilaannu, vähän kokovaihtoehtoja, hyvä kate ja helppo näyttää kuvissa.

Valitse korkean pistemäärän tuote ja kokeile pientä testiä. Älä osta sataa kappaletta. Hawkers aloitti 27 parista.

## Mitä tästä voi oppia

**Seuraa kysyntää, älä alkuperäistä suunnitelmaa.** Sivuprojekti aurinkolaseilla osoittautui paremmaksi kuin varsinainen sovellus.

**Testaa pienellä rahalla.** 300 euroa ja 27 tuotetta riittivät ensimmäiseen kokeeseen.

**Mittaa mainontaa matematiikkana.** Toimivia kampanjoita kasvatettiin ja huonot lopetettiin.

**Valitse logistiikaltaan helppo tuote.** Pienet ja koottomat aurinkolasit sopivat verkkokauppaan.

**Oma brändi kasvattaa kontrollia.** Jakelijasta siirryttiin oman tuotteen omistajaksi.

**Epäonnistuminen voi opettaa.** Saldum ei menestynyt, mutta sen opit siirtyivät Hawkersiin.

**Kasvu voi rahoittaa itse itseään.** Myyntitulot käytettiin uusiin tuotteisiin ja markkinointiin.