Moni nuori julkaisee sosiaaliseen mediaan kuvia joka päivä. Kuvissa näkyy vaatteita, ruokaa, juomia ja tuotteita, mutta niiden julkaisijat eivät saa siitä mitään. Samaan aikaan yritykset maksavat suuria summia tunnetuille vaikuttajille siitä, että nämä esittelevät tuotteita omille seuraajilleen.

Keväällä 2015 neljä nuorta italialaista keksi yhdistää nämä kaksi asiaa. FIRSTonlinen mukaan Alessandro Cadoni, Daniele Scaglia, Cecilia Nostro ja Andrea Mascheroni perustivat Varesen maakunnassa Pohjois-Italiassa Friendz-nimisen sovelluksen. Perustajien keski-ikä oli 25 vuotta.

## Idea: jokainen voi olla pieni vaikuttaja

Friendzin idea oli, että tavalliset somekäyttäjät voivat osallistua brändien markkinointikampanjoihin. FIRSTonlinen mukaan käyttäjä lataa ilmaisen sovelluksen ja tekee kampanjoiden tehtäviä, esimerkiksi julkaisee teemaan sopivan kuvan tai jakaa brändin sisältöä. Tehtävistä hän saa krediittejä eli pisteitä, jotka voi vaihtaa verkkokauppojen lahjakortteihin.

Ajatuksen takana on havainto: ihmiset luottavat enemmän ystäviensä suosituksiin kuin mainoksiin. Kun tavallinen ihminen julkaisee kuvan tuotteesta, hänen ystävänsä näkevät sen luonnollisena osana syötettään. Yksittäisellä käyttäjällä on vähän seuraajia, mutta kun tuhannet ihmiset osallistuvat samaan kampanjaan, näkyvyys voi olla suuri.

## Aloitusraha kilpailusta

Friendz ei aloittanut suurella sijoituksella. FIRSTonlinen mukaan yritys sai vuonna 2015 alkurahoitukseksi 60 000 euroa voitettuaan Web Marketing Festival -tapahtuman kilpailun. Myöhemmin se sai 300 000 euron lainan Triboo-yhtiöltä.

Startup-kilpailut ovat monelle nuorelle yrittäjälle hyvä tapa saada ensimmäinen rahoitus. Voiton lisäksi ne tuovat näkyvyyttä, palautetta asiantuntijoilta ja yhteyksiä sijoittajiin. Kilpailuun valmistautuminen pakottaa myös miettimään idean selkeäksi ja perustelluksi.

## Isot brändit mukaan

FIRSTonlinen mukaan Friendzillä oli 14 työntekijää, ja se oli hoitanut yli sata mainoskampanjaa. Yhteistyöbrändejä oli yli 20, ja niiden joukossa oli tunnettuja nimiä, kuten Timex, Sector, Amazon, Feltrinelli, Kiko, Ryanair, TicketOne, GameStop ja Zara.

Brändeille Friendz tarjosi uudenlaisen tavan tavoittaa nuoria. Perinteiset mainokset ohitetaan helposti, mutta ystävän julkaisema kuva pysäyttää. Lisäksi brändi saa kampanjasta paljon käyttäjien luomaa sisältöä, jota se voi käyttää myös muussa markkinoinnissaan.

## Neljän perustajan tiimi

Friendzillä oli neljä perustajaa, joista yksi oli nainen, Cecilia Nostro. Neljän hengen perustajatiimi voi jakaa tehtävät: joku keskittyy tekniikkaan, joku myyntiin brändeille, joku käyttäjäyhteisöön ja joku talouteen. Somepalvelussa kaikki nämä ovat tärkeitä, koska sovelluksen on toimittava sekä käyttäjille että maksaville asiakkaille.

## Kaksipuolinen markkina

Friendz on esimerkki kaksipuolisesta markkinasta. Toisella puolella ovat käyttäjät, jotka tekevät kampanjoita, ja toisella brändit, jotka maksavat niistä. Kumpikaan puoli ei toimi ilman toista. Jos käyttäjiä on vähän, brändit eivät kiinnostu. Jos brändejä on vähän, käyttäjillä ei ole tehtäviä eikä syytä avata sovellusta.

Alkuvaiheessa tällaisen markkinan on ratkaistava niin sanottu muna–kana-ongelma: kumpi hankitaan ensin? Friendzin ratkaisu oli houkutella käyttäjiä palkinnoilla ja näyttää brändeille, että kampanjat todella tavoittavat nuoria.

## Riskit

Somemarkkinointiin liittyy vastuukysymyksiä. Kun käyttäjä julkaisee kuvan brändin kampanjaa varten, hänen seuraajiensa pitäisi tietää, että kyse on mainonnasta. Monissa maissa on säännöt siitä, miten kaupallinen yhteistyö on merkittävä. Jos merkinnät puuttuvat, se voi johtaa ongelmiin sekä käyttäjälle että brändille.

Lisäksi somealustat muuttavat sääntöjään ja algoritmejaan jatkuvasti. Jos esimerkiksi Instagram muuttaa tapaa, jolla julkaisut näkyvät, kampanjoiden teho voi muuttua nopeasti.

## Palkitseminen motivoi

Friendzin käyttäjät eivät saaneet palkkaa, vaan krediittejä, jotka vaihdettiin lahjakortteihin. Tämä teki osallistumisesta kevyttä ja hauskaa. Käyttäjä ei tuntenut tekevänsä töitä, vaan pelaavansa peliä, jossa voi voittaa jotain. Pelillistäminen on yleinen keino monissa sovelluksissa, koska pienet palkinnot saavat ihmiset palaamaan uudelleen.

## Aitous ratkaisee

Brändit huomasivat, että tavallisten ihmisten kuvat tuntuvat aidommilta kuin ammattimaiset mainoskuvat. Nuoret seuraajat tunnistavat helposti liian hiotun mainoksen ja ohittavat sen. Kaverin arkinen kuva kahvilasta tai uusista kengistä herättää enemmän kiinnostusta. Friendzin kaltainen palvelu toi brändeille juuri tätä aitoutta, jota on vaikea tuottaa itse.

## Pieni tiimi, isot asiakkaat

Neljätoista työntekijää ja yli sata kampanjaa kertovat tehokkuudesta.

## Kokeile itse

Mieti tuotetta tai palvelua, josta pidät aidosti, esimerkiksi paikallinen kahvila tai urheiluseura. Suunnittele pieni somekampanja: mikä on kuvan teema, mitä tekstissä lukee ja miten merkitset, että kyse on yhteistyöstä. Voit ehdottaa ideaa yritykselle ja kysyä, kiinnostaisiko se. Muista merkitä mainos aina selvästi.

## Mitä tästä voi oppia

**Pienet palkinnot tuovat käyttäjät takaisin.** Krediitit tekivät osallistumisesta pelin.

**Aitous on arvokasta.** Arkiset kuvat vakuuttavat nuoria paremmin kuin hiotut mainokset.

**Tavalliset ihmiset voivat olla vaikuttajia.** Tuhannet pienet julkaisut voivat olla yhtä tehokkaita kuin yksi iso vaikuttaja.

**Kilpailut voivat tuoda alkurahan.** Web Marketing Festivalin voitto rahoitti alun.

**Kaksipuolinen markkina tarvitsee molemmat puolet.** Käyttäjät ja brändit oli saatava mukaan yhtä aikaa.

**Luottamus myy.** Ystävän kuva vakuuttaa paremmin kuin mainos.

**Nuoret tuntevat nuoret.** 25-vuotiaat perustajat tiesivät, miten heidän ikäisensä käyttävät somea.

**Mainonta on merkittävä.** Rehellisyys seuraajia kohtaan suojaa sekä käyttäjää että brändiä.