Freeletics ei alkanut mobiiliapista. Se alkoi käytännössä uutiskirjeestä, muutamasta treenistä ja PDF-tiedostoista.
Mehmet Yilmaz, Joshua Cornelius ja Andrej Matijczak olivat Münchenissä opiskelevia nuoria perustajia, jotka halusivat rakentaa tehokkaan vaihtoehdon kuntosalijäsenyyksille ja kalliille laitteille. Ajatus oli tehdä kovatehoisia treenejä, joita voi tehdä lähes missä tahansa oman kehon painolla.
Ensimmäisissä kokeiluissa käyttäjille lähetettiin harjoituksia uutiskirjeellä. Pieni yhteisö treenasi Münchenissä ja jakoi kokemuksiaan. Kun kokeilu oli tarkoitus lopettaa, käyttäjät alkoivat kysyä seuraavia ohjelmia ja jopa tarjoutuivat maksamaan niistä.
Se oli erittäin vahva signaali.
Perustajat päättivät käyttää viimeisiä resurssejaan kolmeen yksinkertaiseen harjoitusohjelmaan, jotka myytiin PDF-tiedostoina Shopify-kaupan kautta. Freeleticsin myöhemmän historian mukaan PDF-myynti alkoi tuottaa rahaa heti ja sen avulla pystyttiin palkkaamaan ensimmäinen ohjelmistokehittäjä.
Tämä tekee Freeleticsin alusta poikkeuksellisen opettavaisen. Yritys ei hankkinut ensin miljoonarahoitusta rakentaakseen appia. Se myi käytännössä manuaalisesti tuotettua digitaalista sisältöä ja käytti asiakkaiden maksamaa rahaa ensimmäisen sovelluksen tekemiseen.
Freeletics Bodyweight julkaistiin vuonna 2013 Androidille ja iOS:lle. Sovellus antoi käyttäjälle harjoituksia, joissa käytettiin esimerkiksi burpee-liikkeitä, punnerruksia, kyykkyjä ja juoksua. Harjoitukset olivat lyhyitä mutta erittäin raskaita.
Kasvun moottoriksi nousi YouTube.
Varhaiset käyttäjät kuvasivat omia fyysisiä muutoksiaan viikkojen harjoittelun jälkeen. Transformation-videot keräsivät suuria katselumääriä ja toimivat paljon tehokkaammin kuin tavallinen mainos. Käyttäjät näkivät konkreettisesti, mitä ohjelman seuraaminen oli tehnyt toiselle ihmiselle.
Freeleticsin mukaan sovelluksella oli ensimmäisen vuoden jälkeen jo noin miljoona käyttäjää. Vuoden 2017 loppuun mennessä yhteisö oli kasvanut noin 20 miljoonaan.
Yhtiö teki tämän pitkään ilman perinteistä venture-rahoitusta. Freeletics oli bootstrapped ja rahoitti kasvuaan maksavilla asiakkailla. Maksullinen Coach-palvelu antoi henkilökohtaisempia ohjelmia, kun taas ilmainen sovellus toi uusia ihmisiä sisään.
Tämä freemium-malli oli hyvin sopiva fitness-tuotteelle. Käyttäjä pystyi kokeilemaan ennen maksamista, mutta aktiivisempi harjoittelija sai lisäarvoa henkilökohtaisesta suunnitelmasta.
Vuonna 2017 Freeletics toi tuotteeseen ensimmäisiä vahvemmin personoituja algoritmeja. Myöhemmin AI-valmentaja alkoi mukauttaa harjoittelua käyttäjän palautteen, tavoitteiden ja suoritusten perusteella. Sovellus ei enää vain näyttänyt samaa PDF-ohjelmaa kaikille, vaan oppi yksittäisestä käyttäjästä.
Vuonna 2018 Freeleticsillä oli jo lähes 30 miljoonaa käyttäjää. Samana vuonna alkuperäiset perustajat myivät osuutensa yhdysvaltalaisista sijoittajista koostuvalle ryhmälle. Pian tämän jälkeen yhtiö keräsi 45 miljoonan dollarin Series A -kierroksen.
Vuonna 2020 TechCrunch raportoi 48 miljoonasta käyttäjästä yli 160 maassa ja yli 600 000 maksavasta tilauksesta. Yhtiö keräsi samana vuonna vielä 25 miljoonan dollarin Series B -rahoituksen.
Ensimmäinen oppi Freeleticsistä on, että appia ei aina tarvita MVP:hen. PDF voi olla täysin riittävä ensimmäinen tuote, jos se ratkaisee käyttäjän ongelman ja ihmiset ovat valmiita maksamaan siitä.
Toinen oppi on maksuhalukkuuden testaaminen aikaisin. Perustajat eivät mitanneet vain tykkäyksiä tai sähköpostiosoitteita. Käyttäjät maksoivat harjoitusohjelmista ennen kuin varsinainen mobiilituote oli valmis. Se on paljon vahvempi signaali kuin kiinnostunut kommentti.
Kolmas oppi on käyttäjien tuottama markkinointi. Freeleticsin transformation-videot eivät olleet yrityksen kiillotettuja mainoksia. Ne olivat asiakkaiden omia tarinoita. Tämä teki niistä uskottavia ja auttoi kasvua kansainvälisesti ilman valtavaa mainosbudjettia.
Neljäs oppi on bootstrapping. Kun tuote tuottaa rahaa alusta lähtien, perustajan ei tarvitse antaa omistusta pois jokaisessa kehitysvaiheessa. Freeletics pystyi kasvamaan vuosia ennen suurta ulkopuolista kierrosta.
Viides oppi on tuotteen kehittyminen datan avulla. PDF oli sama kaikille. Myöhempi AI-valmentaja pystyi mukautumaan käyttäjään. Yritys ei odottanut täydellistä personointiteknologiaa ennen markkinoille menoa, vaan rakensi sen vasta suuren käyttäjäkunnan ja toimivan liiketoiminnan päälle.
Freeleticsin polku kolmesta PDF:stä kymmeniin miljooniin käyttäjiin on hyvä muistutus siitä, että ensimmäisen tuotteen tärkein tehtävä ei ole näyttää tulevaisuuden täydelliseltä versiolta. Sen tehtävä on todistaa, että joku haluaa tuloksen niin paljon, että käyttää tuotetta ja mielellään myös maksaa siitä.
Freeleticsin kasvussa yhteisö oli enemmän kuin markkinointikanava. Käyttäjät tapasivat puistoissa, vertailivat aikoja ja jakoivat harjoitustuloksia. Digitaalinen tuote loi siis käyttäytymistä myös sovelluksen ulkopuolella. Tällainen yhteisö lisää sitoutumista tavalla, jota pelkkä harjoituslista ei pysty tekemään.
Toinen kiinnostava piirre oli se, että Freeleticsin ensimmäinen ansaintamalli oli erittäin kevyt. PDF-tiedoston myyminen ei vaatinut sovelluskauppaa, omaa maksujärjestelmää tai monimutkaista backendia. Shopify ja valmis digitaalinen tiedosto riittivät. Näin perustajat pystyivät testaamaan hinnan ja kysynnän ennen suurempaa teknistä investointia.
Myöhemmin AI-personointi teki tuotteesta huomattavasti vaikeammin kopioitavan. Harjoitusohjelman voi kirjoittaa kuka tahansa, mutta miljoonien käyttäjien palautteesta oppiva valmentaja voi parantaa suosituksia jatkuvasti. Tämä on hyvä esimerkki siitä, kuinka yksinkertaisesta ensimmäisestä tuotteesta voi ajan kanssa rakentaa teknisesti paljon syvemmän järjestelmän ilman että kaikkea tarvitsee ratkaista päivänä yksi.
Freeletics osoitti myös, että käyttäjän tulos voi olla tehokkaampi markkinointiviesti kuin tuotteen ominaisuuslista. Video, jossa tavallinen käyttäjä muuttuu 15 viikon aikana, kertoo palvelun lupauksen sekunneissa. Perustajat eivät joutuneet selittämään algoritmia tai harjoitusfilosofiaa pitkään, koska asiakas näki lopputuloksen. Tämä tekee tuotteesta helposti jaettavan ja vahvistaa suusta suuhun -kasvua.