Monissa kaupungeissa on pieniä muotiliikkeitä, joilla on hienoja ja harvinaisia vaatteita. Niiden ongelma on, että asiakkaat löytävät ne vain, jos he kävelevät ovesta sisään. Pieni putiikki Milanossa tai Pariisissa ei tavoita ostajaa Tokiossa tai New Yorkissa.

Portugalilainen José Neves keksi ratkaisun. Wikipedian mukaan hän perusti kesäkuussa 2007 Lontoossa viiden hengen tiimin kanssa Farfetchin. Se oli digitaalinen markkinapaikka, joka yhdisti pienet muotiputiikit maailmanlaajuisiin asiakkaisiin.

Farfetchin tarina on huikea nousu ja dramaattinen lasku. Siksi siitä voi oppia paljon.

## Putiikit verkkoon

Wikipedian mukaan Farfetch toimi luksusmuodin verkkokauppa-alustana, jossa myytiin vaatteita, asusteita, koruja ja kauneustuotteita sadoilta putiikeilta ja tavarataloilta ympäri maailmaa.

Mallin nerokkuus oli siinä, että Farfetchin ei tarvinnut ostaa tuotteita varastoon. Putiikit pitivät omat tuotteensa, ja Farfetch tarjosi niille verkkonäkyvyyden, maksujärjestelmän ja asiakkaat. Kun asiakas osti, putiikki lähetti tuotteen, ja Farfetch sai osuuden kaupasta.

Tämä oli hyvä kaikille osapuolille. Putiikit saivat asiakkaita koko maailmasta, asiakkaat löysivät harvinaisia tuotteita, ja Farfetch pystyi kasvamaan ilman valtavia varastoja.

## Portugalilaiset juuret

Vaikka Farfetch perustettiin Lontoossa, sen perustaja José Neves on portugalilainen. Siksi Farfetchin tarina kiinnostaa erityisesti Portugalissa, jossa sitä on seurattu yhtenä maan tunnetuimman teknologiayrittäjän tarinana.

Tämä kertoo, miten kansainvälisiä teknologiayritykset ovat. Yritys voi olla virallisesti yhdessä maassa, perustaja toisesta ja suuri osa työntekijöistä kolmannesta.

## Pörssiin ja miljardeihin

Wikipedian mukaan Farfetch listautui New Yorkin pörssiin syyskuussa 2018. Listautumisanti keräsi 885 miljoonaa dollaria, ja Nevesin osuuden arvo nousi noin 1,2 miljardiin dollariin.

Listautuminen oli valtava saavutus. Portugalilaisen perustajan yritys oli nyt maailman suurimmassa pörssissä, ja sitä pidettiin yhtenä luksusmuodin digitaalisen murroksen johtajista.

## Romahdus

Menestys ei kuitenkaan kestänyt. Wikipedian mukaan lokakuussa 2023 yrityksen talousvaikeudet olivat pahentuneet niin paljon, että se oli lähellä konkurssia. Wikipedian mukaan yhtiön markkina-arvo romahti ja tappiot kasvoivat, ja sen oli luovuttava suunnitelluista yritysostoista ja myytävä hiljattain tehtyjä sijoituksia.

Wikipedian mukaan eteläkorealainen verkkokauppajätti Coupang osti Farfetchin 31. tammikuuta 2024 ja sijoitti siihen 500 miljoonaa dollaria. Kauppa pelasti yhtiön maksukyvyttömyydeltä, vaikka osa suurista velkojista vastusti sitä.

## Mitä tapahtui?

Farfetchin laskuun vaikutti moni asia. Yritys kasvoi nopeasti ja teki paljon yritysostoja, mutta ei onnistunut tekemään kannattavaa tulosta. Kun talous heikkeni ja korot nousivat, sijoittajat alkoivat vaatia voittoa kasvun sijaan. Tappiollinen yritys joutui vaikeuksiin, kun rahoitusta ei enää saanut helposti.

Opetus on tärkeä. Nopea kasvu ja suuri arvostus eivät yksin riitä. Yrityksen on lopulta tehtävä voittoa, tai se on riippuvainen sijoittajien jatkuvasta rahoituksesta.

## Luksus verkossa

Farfetch oli edelläkävijä luksusmuodin verkkokaupassa. Aiemmin luksusmerkit epäilivät verkkomyyntiä, koska ne pelkäsivät sen heikentävän brändin arvoa. Farfetch osoitti, että luksusta voi myydä verkossa, kunhan kokemus on laadukas. Tämä muutti koko alaa, vaikka yritys itse joutui vaikeuksiin.

## Teknologia muotialan palveluksessa

Farfetch ei ollut pelkkä verkkokauppa, vaan teknologiayritys. Sen piti rakentaa järjestelmä, joka yhdisti sadat erilaiset putiikit, niiden varastot ja maksut yhteen palveluun. Kun asiakas osti tuotteen, järjestelmän piti tietää, missä putiikissa se oli, ja hoitaa toimitus ympäri maailmaa. Tällainen järjestelmä on monimutkainen ja kallis rakentaa.

## Riskit

Farfetchin tarina näyttää riskit selvästi. Tappiollinen kasvu on riskialtista, koska se vaatii jatkuvaa rahoitusta. Liian monta yritysostoa voi hajauttaa johdon huomion. Luksusmuodin kysyntä vaihtelee talouden mukaan, ja suuret luksusmerkit voivat alkaa myydä suoraan omissa verkkokaupoissaan, jolloin markkinapaikkaa ei tarvita.

## Luksusputiikkien näkökulma

Pienelle putiikille Farfetch oli mahdollisuus, mutta myös riski. Markkinapaikka toi asiakkaita, mutta se otti osuuden jokaisesta kaupasta ja kontrolloi asiakassuhdetta. Monet putiikit tulivat riippuvaisiksi markkinapaikan tuomasta myynnistä. Kun markkinapaikka joutui vaikeuksiin, myös putiikit joutuivat miettimään, miten ne pärjäävät. Tämä on yleinen haaste kaikille, jotka myyvät toisen yrityksen alustalla.

## Perustaja johtajana

José Neves johti Farfetchia sen nousun ja laskun ajan. Perustajajohtajalla on usein vahva näkemys yrityksen suunnasta, mikä voi olla suuri vahvuus. Kun yritys kasvaa valtavaksi ja talous muuttuu, johtajan on kuitenkin osattava muuttaa strategiaa nopeasti.

## Kokeile itse

Valitse kotikaupungistasi pieni liike, jolla on jotain erityistä, esimerkiksi kirjakauppa, levykauppa tai käsityöliike. Mieti, miten se voisi tavoittaa asiakkaita koko maasta tai ulkomailta. Mitä se tarvitsisi: verkkosivut, kuvat, toimitukset, maksutavat? Mitä yhteinen markkinapaikka voisi tehdä sen puolesta?

## Mitä tästä voi oppia

**Alustariippuvuus on riski.** Putiikit tarvitsivat myös omia myyntikanavia.

**Muutu ajan mukana.** Strategian on sopeuduttava talouden muutoksiin.

**Teknologia on muodinkin ydin.** Järjestelmä yhdisti sadat putiikit yhteen palveluun.

**Yhdistä pienet suureksi.** Sadat putiikit muodostivat yhdessä maailmanlaajuisen valikoiman.

**Varastoton malli skaalautuu.** Farfetchin ei tarvinnut ostaa tuotteita itse.

**Nopea kasvu ei riitä.** Yrityksen on lopulta tehtävä voittoa.

**Arvostus voi romahtaa.** Miljardien arvo voi kadota muutamassa vuodessa.

**Edelläkävijä muuttaa alaa.** Farfetch näytti, että luksusta voi myydä verkossa.

**Varo liiallisia yritysostoja.** Ne voivat viedä huomion ja rahat.