Illalla buffetravintolan sulkemisaikaan Thomas Bjørn Momsen näki, kuinka paljon ruokaa oli jäänyt yli. Hän kysyi omistajilta, mitä ruoalle tehdään. Vastaus oli, että se heitetään pois.
Tästä havainnosta syntyi Too Good To Go. Yrityksen mukaan sen perusti vuonna 2015 Kööpenhaminassa ryhmä nuoria yrittäjiä, joilla oli yhteinen unelma löytää ratkaisu tanskalaisten buffetravintoloiden valtavaan ruokahävikkiin. Perustajia olivat Thomas Bjørn Momsen, Stian Olesen, Klaus Bagge Pedersen, Brian Christensen ja Adam Sigbrand. Heidän tarkkoja ikiään ei ole julkaistu.
## Idea: ylijäämäruoka sovelluksen kautta
Too Good To Go on sovellus, joka yhdistää asiakkaat ravintoloihin, kahviloihin, leipomoihin ja kauppoihin, joilla on myymätöntä ruokaa. Asiakas ostaa sovelluksesta niin sanotun yllätyskassin selvästi normaalia halvemmalla ja hakee sen myymälästä sovittuna aikana. Kassin tarkkaa sisältöä ei voi valita etukäteen, koska myymälä ei tiedä aamulla, mitä illalla jää yli.
Malli ratkaisee kolme ongelmaa kerralla. Myymälä saa tuloja ruoasta, joka muuten menisi roskiin. Asiakas saa ruokaa halvalla. Ja vähemmän ruokaa päätyy roskiin. Sovellus on käyttäjille ilmainen, ja kauppapaikkana palvelu ansaitsee niistä kasseista, jotka myydään sen kautta.
Yllätyskassi on myös fiksu tuoteratkaisu. Jos asiakas saisi valita tarkat tuotteet, myymälän pitäisi päivittää sovellukseen jokainen jäljelle jäänyt leipä ja salaatti. Yllätyskassin ansiosta myymälä ilmoittaa vain, montako kassia se aikoo myydä. Kynnys lähteä mukaan on matala, koska työtä on vähän. Asiakkaalle yllätys tuo lisäksi pienen jännityksen, joka tekee ostamisesta hauskaa.
## Nopea laajentuminen
Too Good To Go käynnistyi 26. lokakuuta 2015. Reilussa vuodessa se toimi Tanskassa, Norjassa, Saksassa, Isossa-Britanniassa, Ranskassa ja Sveitsissä, ja marraskuussa 2016 palvelu avattiin New Yorkin Manhattanilla 30–40 myymälän kanssa. Yksi perustajista, Klaus Pedersen, kertoi tuolloin, että yritys halusi mennä niin moneen maahan kuin mahdollista.
Nopean laajentumisen salaisuus oli paikallisissa perustajissa. Ranskassa palvelun perusti Lucie Basch, Isossa-Britanniassa Chris Wilson ja Jamie Crummie, ja Sveitsissä ja Itävallassa Jörgen Munter. Jokaisessa maassa oli ihminen, joka tunsi paikalliset ravintolat ja kaupat.
## Kokenut toimitusjohtaja
Vuonna 2017 yrityksen toimitusjohtajaksi tuli Mette Lykke, joka oli aiemmin perustanut liikuntasovellus Endomondon ja myynyt sen Under Armourille. Hänellä oli kokemusta kuluttajasovelluksen kasvattamisesta miljooniin käyttäjiin.
Vuonna 2019 yritys keräsi kuuden miljoonan euron rahoituskierroksen ja osti espanjalaisen kilpailijan weSAVEeatin. Samana vuonna se sai B Corp -sertifikaatin, joka myönnetään yrityksille, jotka täyttävät tietyt yhteiskunnallisen ja ympäristövaikutuksen vaatimukset. Ensimmäinen pistemäärä oli 81,6, ja vuonna 2024 yritys sertifioitiin uudelleen 93,4 pisteellä. Lokakuussa 2020 palvelu laajeni Pohjois-Amerikkaan.
## Kilpailijan ostaminen
WeSAVEeatin ostaminen Espanjassa kertoo yleisestä kauppapaikkojen strategiasta. Kun samalla markkinalla on kaksi kilpailevaa palvelua, molemmat kärsivät, koska myymälät ja ostajat jakautuvat. Yhdistämällä palvelut yhdeksi Too Good To Go sai kerralla enemmän myymälöitä ja käyttäjiä, mikä teki palvelusta käyttäjille hyödyllisemmän.
## Miljoonat käyttäjät
Yrityksen omien tietojen mukaan elokuussa 2023 palvelua käytti 164 000 yritystä ja 62 miljoonaa käyttäjää, ja yhteensä oli pelastettu 155 miljoonaa ruokakassia. Maaliskuussa 2023 se kertoi pelastaneensa yli 200 miljoonaa ateriaa. Vuonna 2023 se oli latausten määrällä mitattuna nopeimmin kasvava kestävän ruoan sovellus.
Yritys on kasvanut ruokahävikin vastaisen liikkeen suuntaan. Sovelluksen lisäksi se tekee yhteistyötä kotitalouksien, koulujen ja poliittisten päättäjien kanssa ruokahävikin vähentämiseksi.
## Liike, ei vain sovellus
Too Good To Go on myös rakentanut viestintänsä vaikutuksen ympärille. Yritys kertoo säännöllisesti, kuinka monta ateriaa sen käyttäjät ovat yhdessä pelastaneet. Luku antaa käyttäjälle tunteen siitä, että hän on osa jotain suurempaa, ja hyvän syyn kertoa palvelusta muille. Kun ostaminen tuntuu sekä edulliselta että hyvältä teolta, sovelluksesta tulee enemmän kuin kauppapaikka.
## Haasteet
Kauppapaikkana Too Good To Go tarvitsee sekä myymälöitä että ostajia samalle alueelle samaan aikaan. Jos kaupungissa on vähän myymälöitä, käyttäjät eivät löydä kasseja. Jos käyttäjiä on vähän, myymälät eivät saa kassejaan myytyä. Yllätyskassi on myös kaksiteräinen: se tekee ostamisesta hauskaa, mutta sisältö voi joskus pettää. Siksi palvelun maine riippuu siitä, että myymälät pitävät lupauksensa.
## Kokeile itse
Katso ympärillesi: missä jokin menee hukkaan joka päivä? Koulun ruokala, urheiluseuran varusteet, kirjaston poistokirjat tai kaupan vanhenevat tuotteet. Too Good To Go syntyi yhdestä havainnosta buffetissa. Kirjaa viikon ajan kaikki hukka, jonka huomaat, ja mieti, kuka voisi hyötyä siitä. Kun löydät tilanteen, jossa sekä antaja että saaja hyötyvät, olet lähellä kauppapaikan ideaa.
## Mitä tästä voi oppia
**Hyvä idea voi syntyä yhdestä kysymyksestä.** "Mitä tälle ruoalle tapahtuu?" johti maailmanlaajuiseen sovellukseen.
**Ratkaise ongelma, josta kaikki hyötyvät.** Myymälä, asiakas ja ympäristö voittavat samassa kaupassa.
**Paikalliset perustajat nopeuttavat kasvua.** Jokaisessa uudessa maassa joku tunsi markkinan valmiiksi.
**Kokemusta kannattaa hakea.** Nuori tiimi palkkasi toimitusjohtajaksi ihmisen, joka oli jo kerran kasvattanut sovelluksen miljooniin käyttäjiin.
**Mitattava vaikutus on myyntiargumentti.** Pelastettujen aterioiden määrä kertoo käyttäjille, miksi sovellusta kannattaa käyttää.