Peter Holten Mühlmann kasvoi pienessä kaupungissa lähellä Saksan rajaa. Hänen isänsä oli lääkäri ja äitinsä sairaanhoitaja. 18-vuotiaana hän muutti Aarhusiin opiskelemaan kauppatieteitä ja vietti hänen omien sanojensa mukaan kauppakorkeakoulussa "valtavan määrän vuosia", ennen kuin jätti opinnot kesken perustaakseen Trustpilotin. Hän suoritti kandidaatin tutkinnon, mutta maisterin tutkinto jäi kesken.
Trustpilot perustettiin vuonna 2007. Mühlmannin tarkka ikä perustamishetkellä vaihtelee lähteissä. Yksi lähde kertoo hänen olleen "20-luvun alussa". Kun hän itse kirjoitti noin kymmenen vuotta myöhemmin, hänet esiteltiin 36-vuotiaana, jolloin hän olisi ollut perustamisvaiheessa noin 25–26-vuotias. Se on todennäköisempi arvio.
## Ongelma: miten tietää, voiko verkkokauppaan luottaa?
Vuonna 2007 verkkokauppa oli vielä monelle uutta. Trustpilotin historiaa kuvaavien lähteiden mukaan idea syntyi, kun Mühlmann näki omien vanhempiensa alkavan ostaa verkosta. Ostaja ei voinut tietää, oliko tuntematon verkkokauppa luotettava, toimittaisiko se tuotteen ja hoitaisiko se ongelmat kunnolla.
Trustpilotin ratkaisu oli avoin arvostelusivusto. Kuluttajat saivat arvostella minkä tahansa yrityksen, ja arviot olivat kaikkien nähtävissä. Nimi viittaa luotsiin, joka auttaa kuluttajaa navigoimaan verkon luottamuskysymyksissä.
## Ensimmäiset rahat perheeltä
Alku oli vaatimaton. Mühlmann on kertonut puheessaan, että vuonna 2007 hän soitti "rikkaalle enolleen". Trustpilotin ensimmäiset rahat tulivat perheen ja lähipiirin kautta, ja tanskalainen yritysrekisteri merkitsi yhtiön helmikuussa 2007. Vuosina 2008–2010 yhtiö keräsi noin kolme miljoonaa dollaria varhaista riskirahoitusta. Marraskuussa 2011 mukaan tulivat SEED Capital Denmark ja pohjoismainen pääomasijoittaja Northzone. Ammattimaiset sijoittajat tulivat siis mukaan vasta neljän vuoden jälkeen, kun palvelulla oli jo käyttäjiä ja maksavia asiakkaita.
Liiketoimintamalli oli freemium. Kuluttajille palvelu on ilmainen, ja yritykset voivat luoda profiilin ilmaiseksi. Tulot tulevat yrityksiltä, jotka maksavat tilausmaksua työkaluista, joilla ne keräävät arvosteluja, näyttävät niitä omilla sivuillaan ja analysoivat asiakaspalautetta. Mitä enemmän arvosteluja sivustolla on, sitä hyödyllisempi se on sekä kuluttajille että yrityksille.
## Kasvu Tanskasta maailmalle
Rahoituksen avulla Trustpilot laajeni nopeasti. Vuonna 2013 Mühlmann valittiin EY:n Tanskan vuoden yrittäjäksi. Vuonna 2015 yhtiö keräsi 73,5 miljoonan dollarin rahoituskierroksen. Yhtiön oman tiedotteen mukaan sivustolla oli tuolloin 13 miljoonaa arviota yli 100 000 brändistä, uusia arvioita kirjoitettiin 500 000 kuukaudessa ja uusia käyttäjiä rekisteröityi yli 10 000 päivässä. Asiakkaita oli 65 maassa, ja yhtiön ilmoittama asiakkaiden pysyvyys oli 95 prosenttia. Henkilöstö oli kasvanut 168:sta vuonna 2013 yli 400:aan, ja toimistoja oli New Yorkissa, Lontoossa, Kööpenhaminassa ja Melbournessa.
Nopeaan kasvuun liittyi myös vakava ongelma: väärennetyt arvostelut. Arvostelusivuston koko arvo perustuu luottamukseen, mutta sama malli houkuttelee yrityksiä kirjoittamaan itselleen hyviä arvioita ja kilpailijoilleen huonoja. Jo vuonna 2015 yhtiöllä oli 30 hengen tiimi, joka valvoi ympäri vuorokauden, että arviot noudattavat sääntöjä. Helmikuussa 2020 BBC kertoi, että Trustpilot oli poistanut ainakin 2,2 miljoonaa väärennettyä arviota. Vuonna 2024 poistettuja oli jo 4,5 miljoonaa, ja suurimman osan niistä tunnisti automaattinen tekoälyjärjestelmä. Arvostelusivustoa on myös kritisoitu siitä, että arvioitavat yritykset ovat samalla sen maksavia asiakkaita. Tämä jännite kuuluu liiketoimintamalliin pysyvästi.
## Pörssiin Lontoossa
Maaliskuussa 2021 Trustpilot listautui Lontoon pörssiin. Osake hinnoiteltiin 265 pennin hintaan, mikä merkitsi noin 1,1 miljardin punnan arvostusta. Trustpilot oli ensimmäinen EU-maasta tullut yhtiö, joka listautui Lontooseen Brexitin jälkeen. Mühlmann perusteli valintaa sillä, että Iso-Britannia oli yksi yhtiön tärkeimmistä markkinoista ja Lontoon pörssissä oli paljon likviditeettiä. Listautumisessa myytiin osakkeita 473 miljoonalla punnalla, mutta suurin osa rahasta meni osakkeitaan myyneille omistajille, ja yhtiö itse sai vain noin 47 miljoonaa puntaa. Edellisenä vuonna liikevaihto oli lähteestä riippuen noin 100–120 miljoonaa dollaria, eikä yhtiö ollut vielä kannattava. Listautuminen oli siis ennen kaikkea varhaisten omistajien, kuten sijoittajien, perustajan ja työntekijöiden, mahdollisuus muuttaa osakkeitaan rahaksi.
Pörssiyhtiönä Trustpilot teki vielä vuonna 2022 tappiota, mutta saman vuoden jälkimmäisellä puoliskolla se pääsi nollatulokseen. Maaliskuussa 2023 Mühlmann luopui toimitusjohtajan tehtävästä 16 vuoden jälkeen ja jatkoi hallituksen jäsenenä. Vuonna 2025 Trustpilotin liikevaihto oli noin 261 miljoonaa dollaria ja nettotulos noin 7,8 miljoonaa dollaria. Arvosteluja oli yli 330 miljoonaa ja kuukausittaisia aktiivikäyttäjiä 60 miljoonaa. Työntekijöitä oli yli 1 000. Pääkonttori oli yhä Kööpenhaminassa, ja toimistoja oli muun muassa Lontoossa, New Yorkissa, Amsterdamissa, Hampurissa, Milanossa, Denverissä, Edinburghissa ja Melbournessa. Vuonna 2007 yhden hengen varassa ollut tanskalainen startup oli siis kasvanut kansainväliseksi pörssiyhtiöksi.
## Mitä tästä voi oppia
**Hyvä idea syntyy usein arjesta.** Mühlmann ei keksinyt monimutkaista teknologiaa. Hän huomasi, että tavalliset ihmiset tarvitsivat tapaa luottaa verkkokauppoihin.
**Kaksipuolinen markkina kasvaa itseään ruokkien.** Jokainen arvio tekee palvelusta arvokkaamman sekä kuluttajalle että yritykselle.
**Oma ongelma kasvaa tuotteen mukana.** Kun arvosteluista tuli arvokkaita, niiden väärentämisestä tuli houkuttelevaa. Luottamuksen suojaaminen on Trustpilotille jatkuva kustannus.
**Äkillistä ahaa-elämystä ei tarvitse odottaa.** Mühlmann on sanonut, että ihmiset odottavat kylpyammehetkeä, jolloin yksi maaginen idea muuttuu yritykseksi, mutta niin käy hyvin harvoin. Trustpilotin kasvu Tanskan startupista pörssiyhtiöksi kesti 14 vuotta.