Vuonna 2009 Anniina Isokangas oli äitiysvapaalla ja teki käsitöitä kotona. Hän suunnitteli sisustustuotteita, pehmoleluja ja kuoseja sekä painoi kankaita keittiönpöydällä.

Yksi pehmoleluista sai nimekseen Paapii. Samalla Isokangas perusti käsityöblogin, johon hän alkoi laittaa kuvia tekemistään tuotteista ja kuoseista.

Blogi keräsi seuraajia. Pian kommenteissa toistui sama kysymys: mistä tällaisia tuotteita voisi ostaa?

Tämä on yrityksen synnyn kannalta tärkeä hetki. Isokangas ei ensin tehnyt tuotetta markkinatutkimuksen perusteella eikä ostanut mainontaa etsiäkseen yleisöä. Hän teki asioita, joista itse piti, julkaisi ne verkossa ja huomasi yleisön pyytävän mahdollisuutta maksaa.

Vuonna 2011 PaaPii Design perustettiin. Alussa se oli käytännössä yhden naisen yritys. Isokangas suunnitteli, painoi kankaita, valmisti tuotteita, hoiti markkinointia ja teki yrityksen muut tehtävät itse.

Ensimmäiset kangastilaukset tuntuivat suurilta jo muutaman sadan metrin mittakaavassa. Kun yritys kasvoi, käsinpainanta ei enää riittänyt. PaaPii siirtyi teollisempaan tuotantoon, mutta halusi pitää suunnittelun ja myöhemmin myös suuren osan ompelusta Suomessa.

Vuonna 2015 yritys toi markkinoille oman vaatemalliston. Aluksi Isokangas epäröi, voisiko Suomessa valmistettu vaate olla kannattava. Vaatteet kuitenkin löysivät asiakkaansa.

Vuonna 2017 PaaPii muutti omiin tuotantotiloihin Kokkolassa. Keittiönpöydästä oli siirrytty omaan vaatetehtaaseen, myymälään, varastoon ja toimistoon.

Kasvu näkyi myös materiaaleissa. Vuonna 2021 PaaPii kertoi myyneensä edellisenä vuonna yli 70 kilometriä luomupuuvillatrikoota vaatteina ja kankaina sekä 21 kilometriä joustocollegea.

Työntekijöitä oli tuolloin noin kaksikymmentä. Samana vuonna yhtiö kertoi vievänsä tekstiilejä yli 30 maahan.

PaaPiin tarina on kiinnostava myös siksi, että yritys ei lähtenyt tavoittelemaan kasvua hinnalla millä hyvänsä. Isokangas on korostanut ajatusta, että kasvu seuraa, jos tuotteet ja tekeminen ovat kunnossa.

Tämä eroaa monesta startup-kertomuksesta, jossa ensimmäinen tavoite on suuri rahoituskierros. PaaPiin kasvu tuli kysynnästä, tuotannon asteittaisesta laajentamisesta ja oman brändin ympärille syntyneestä yleisöstä.

Blogi oli tässä varhainen jakelukanava. Se ei ollut vain markkinointia vaan myös tuotekehitystä. Kommentit kertoivat, mistä ihmiset pitivät ja mitä he halusivat ostaa.

Nykyisessä somemaailmassa sama periaate näkyy TikTokissa, Instagramissa, YouTubessa ja pienissä verkkoyhteisöissä. Tekijä voi kerätä yleisön ennen yritystä.

PaaPiin alku näyttää, kuinka voimakas signaali ostokysymys on. Tykkäys kertoo kiinnostuksesta. “Mistä tämän voi ostaa?” kertoo jo aivan erilaisesta aikomuksesta.

Nuorelle rakentajalle PaaPiin malli on erityisen käyttökelpoinen, koska ensimmäinen vaihe ei vaatinut tehdasta. Se vaati pöydän, tekemistä ja paikan jossa työ näkyi muille.

Vasta kun kysyntä kasvoi, tuotanto kasvoi sen mukana. Keittiönpöytä ei ollut epäammattimainen alku. Se oli juuri oikean kokoinen ensimmäinen versio.