Fredrik Rinaldon Merch Sweden syntyi täysin arkisesta ostoksesta. Hän osti nuorena käytetyt merkkikengät noin 4 000 kruunulla, mutta kotona vanhemmat ihmettelivät, miksi käytetyistä kengistä oli maksettu niin paljon. Rinaldo laittoi kengät uudelleen myyntiin Facebook-ryhmään ja sai niistä jo vartissa enemmän kuin oli itse maksanut. Hän alkoi selvittää markkinaa tarkemmin ja huomasi, että Ruotsissa ei ollut vielä vahvaa toimijaa, joka olisi rakentanut nuorille suunnattua second hand -streetwear-kauppaa samalla tavalla kuin suuret ulkomaiset palvelut.
Tästä syntyi Merch Sweden vuonna 2017 UF-yrityksenä Grillska Gymnasietissa Västeråsissa. Rinaldo ja hänen luokkakaverinsa Mickel Wallentin olivat 18-vuotiaita, kun he veivät idean kilpailuihin. Yritys osti ja myi käytettyjä premium-sneakereita ja streetwearia nuorille, jotka halusivat merkkituotteita mutta olivat valmiita ostamaan niitä käytettyinä.
UF-vuosi meni poikkeuksellisen hyvin. Ung Företagsamhetin mukaan yritys keräsi ensimmäisen vuoden aikana noin 20 000 Instagram-seuraajaa ja ylsi miljoonan kruunun liikevaihtoon. Se voitti Ruotsin UF-mestaruuden vuonna 2018 ja pääsi edustamaan Ruotsia Euroopan kilpailuun Belgradiin.
Jo tämä ensimmäinen vuosi osoitti kaksi tärkeää asiaa. Ensimmäinen oli se, että second hand ei ollut nuorille vain säästökeino vaan myös trendi ja identiteetti. Toinen oli jakelu. Merch Sweden ei rakentanut asiakaskuntaa perinteisellä mainonnalla vaan sosiaalisessa mediassa, jossa kohderyhmä jo vietti aikaansa.
Kun UF-vaihe päättyi, yritys jatkui oikeana yhtiönä. Rinaldo pysyi mukana ja myöhemmin osti Wallentinin ulos. Hänestä tuli yhtiön toimitusjohtaja ja pääomistaja. Tämä on kiinnostava vaihe, koska moni UF-yritys loppuu koulun mukana. Merch Swedenissä kouluprojekti oli käytännössä markkinatesti, joka osoitti kysynnän niin vahvasti, ettei toimintaa ollut järkeä lopettaa.
Rinaldo on itse kuvannut yrityksen “DNA:n” olevan sosiaalisessa mediassa. SVT:n vuoden 2024 haastattelussa hän kertoi julkaisseensa vuosien ajan kaksi tai kolme videota päivässä. TikTokista kasvoi keskeinen myynti- ja markkinointikanava, ja yhtiöllä oli tuolloin yli 400 000 seuraajaa.
Tämä jatkuvuus on tärkeä yksityiskohta. Sosiaalisen median menestys näyttää helposti ulospäin yhdeltä viraalilta videolta, mutta Rinaldon malli oli lähes päinvastainen: suuri määrä sisältöä, jatkuva testaus ja suora palaute yleisöltä. Jokainen video kertoi, mikä tuote, tyyli tai formaatti sai ihmiset reagoimaan.
Yhtiön kasvu oli nopeaa. Breakitin haastattelun yhteydessä Rinaldo kertoi yrityksen nousseen noin 25 miljoonan kruunun liikevaihtoon viidessä vuodessa. Myöhemmät yritystiedot näyttävät liikevaihdon nousseen yli 35 miljoonaan kruunuun vuonna 2024.
Kasvun taustalla ei ollut vain second hand. Merch Sweden laajensi tuotevalikoimaa ja brändiään, mutta säilytti yhteyden sneaker- ja streetwear-kulttuuriin. Asiakas ei ostanut pelkkää käytettyä tuotetta, vaan luotettavasti tarkistetun ja helposti ostettavan tuotteen paikasta, jonka hän tunsi sosiaalisen median kautta.
Luottamus on resale-liiketoiminnassa kriittistä. Premium-sneakereissa ja luksustuotteissa väärennökset ovat todellinen ongelma. Jos asiakas maksaa paljon käytetystä tuotteesta, hänen pitää luottaa siihen, että tavara on aito. Siksi jälleenmyyntiyrityksen arvo ei synny vain tuotteiden löytämisestä vaan myös aitouden tarkistamisesta ja maineesta.
Merch Swedenin tapauksessa someyleisö toimii samalla myös luottamuksen rakentajana. Kun perustaja näkyy videoilla päivästä toiseen, asiakkaat oppivat tuntemaan yrityksen kasvot. Tämä voi olla erityisen tärkeää nuorelle brändille, jolla ei ole vuosikymmenten historiaa.
Rinaldon oma yrittäjäpolku alkoi vielä nuorempana digitaalisesta jälleenmyynnistä. Hän on kertonut kiinnostuneensa jo ennen UF:ää virtuaalisten esineiden ostamisesta ja myymisestä Counter-Striken kaltaisissa peleissä. Tämä teki hinnan, kysynnän ja niukkuuden logiikan tutuksi jo ennen fyysisiä tuotteita.
Tarinassa on myös hyvä esimerkki siitä, kuinka trendit voivat kohdata toisensa. Second hand kasvoi ympäristösyistä, mutta Merch Sweden ei rakentanut viestintäänsä vain vastuullisuuden ympärille. Se teki käytetystä tavarasta haluttavaa. Tämä on tärkeä ero. Kuluttaja ei välttämättä osta tuotetta vain siksi, että se on ympäristöystävällisempi. Hän ostaa sen, koska tuote on oikea, hinta kiinnostava ja ostokokemus hyvä.
Vuonna 2018 Ung Företagsamhet nosti esiin myös sen, että kaksikko oli tehnyt second hand -ostamisesta “coolia” nuorten merkkituotteista kiinnostuneiden keskuudessa. Tämä kiteyttää liiketoiminnan hyvin: he eivät vain myyneet käytettyjä tuotteita vaan muuttivat asiakkaan käsitystä kategoriasta.
Kun TikTok myöhemmin nousi valtavaksi kanavaksi, Rinaldo pystyi hyödyntämään samaa taitoa uudessa muodossa. Instagram oli ollut UF-vaiheen tärkeä kanava, mutta yritys ei jäänyt siihen. Se seurasi kohderyhmää sinne, missä huomio siirtyi.
tälle sivustolle Merch Swedenin kiinnostavin kohta on se, että suuri osa kilpailuedusta ei ollut teknologiaa. Verkkokaupan voi rakentaa moni. Käytettyjä kenkiä voi ostaa moni. Vaikeampi kopioitava asia oli vuosien aikana rakennettu yleisö, sisältörutiini ja ymmärrys siitä, mikä kiinnostaa nuoria asiakkaita juuri nyt.
Nuorelle rakentajalle tässä on erittäin käytännöllinen oppi. Jos sinulla ei ole rahaa markkinointiin, voit käyttää aikaa. Sisällön tekeminen joka päivä on hidasta ja vaatii kurinalaisuutta, mutta se voi rakentaa jakelukanavan, jota kilpailija ei voi ostaa hetkessä.
Toinen oppi liittyy UF:ään. Merch Sweden todistaa, että kouluyritys voi olla paljon enemmän kuin harjoitus. Jos oikeat asiakkaat maksavat oikeaa rahaa ja kysyntä kasvaa, kouluprojektia kannattaa kohdella ensimmäisenä versiona oikeasta yrityksestä.
Rinaldo oli vielä teini-ikäinen, kun yritys teki ensimmäisen miljoonan. Se ei tarkoita, että kaikki nuoret voisivat toistaa saman nopeasti. Mutta se näyttää, että ikä ei estä rakentamasta markkinaa, jos perustaja tuntee kohderyhmänsä poikkeuksellisen hyvin.
tälle sivustolle tarinan ydin on siksi yksinkertainen: yksi käytettyjen kenkien kauppa paljasti markkinan, UF antoi turvallisen tavan testata sitä, Instagram toi ensimmäisen yleisön ja vuosien päivittäinen sosiaalisen median työ rakensi siitä oikean yrityksen.