Madelene Törnblom rakensi Maya Delorezin omasta turhautumisestaan ratsastusvaatteisiin. Hän oli ratsastanut lähes koko ikänsä ja tiesi tarkalleen, miltä hyvä vaate tuntuu satulassa, mutta koki markkinan jämähtäneen vanhaan tyyliin. Ratsastusvaatteet olivat usein teknisesti toimivia mutta näyttivät hänen mielestään liian perinteisiltä verrattuna muuhun urheilumuotiin.
Yrityksen alkuun liittyy myös hyvin konkreettinen tarina rahoituksesta. Törnblom teki onnistuneen hevoskaupan ja sai siitä noin 120 000 kruunun voiton. Hän oli tuolloin noin 20-vuotias. Hän käytti rahat oman brändin ensimmäiseen vaiheeseen ja hänen isänsä osallistui myös alkupääomaan. Ulkopuolista riskirahaa ei otettu.
Maya Delorez perustettiin vuonna 2018. Lähteissä Törnblomin ikä vaihtelee hieman riippuen siitä, lasketaanko yhtiön rekisteröinti, brändin varsinainen käynnistys vai syntymäpäivä. Siksi Tämä sivusto käyttää aloitusiä 20–21 vuotta eikä väitä yhtä päivälleen tarkkaa lukua.
Ensimmäinen kilpailuetu oli tuotteen ja kohderyhmän tuntemus. Törnblom ei yrittänyt tehdä yleistä muotibrändiä. Hän rakensi vaatteita juuri ratsastajille ja hyödynsi yksityiskohtia, joita hän itse kaipasi. Yksi paljon esiin nostettu esimerkki oli ratsastushousujen käytännöllinen puhelintasku. Pieni ominaisuus saattoi tuntua ulkopuoliselle vähäpätöiseltä, mutta käyttäjälle se ratkaisi oikean ongelman.
Toinen ratkaiseva valinta oli myydä suoraan verkossa. Maya Delorez ei rakentanut kasvuaan perinteisten jälleenmyyjien varaan, vaan käytti omaa verkkokauppaa, Instagramia ja myöhemmin laajempaa sosiaalisen median sisältöä. Tämä antoi yhtiölle suoremman suhteen asiakkaisiin ja mahdollisuuden oppia nopeasti, mitkä tuotteet kiinnostivat.
Kasvu oli hyvin nopeaa. Företagarnan vuoden 2021 listauksen mukaan yhtiö oli kolmessa vuodessa kasvanut noin 40 miljoonan kruunun liikevaihtoon. Myöhemmät lähteet kertovat, että 100 miljoonan kruunun raja ylitettiin vuonna 2022. Vuoden 2023 liikevaihto oli noin 103 miljoonaa kruunua, ja Forbes kuvasi yhtiön myyneen tuotteita jo 80 maahan.
Kasvu tapahtui ilman ulkopuolisia sijoittajia. Tämä on poikkeuksellinen yksityiskohta, koska moni nopeasti kansainvälistyvä verkkokauppabrändi hakee riskirahaa markkinointiin, varastoon ja rekrytointiin. Törnblom päätti kasvattaa yritystä kassavirralla. Hän on myöhemmin kertonut kieltäytyneensä sijoittajista ja keskittyneensä pitkäjänteiseen omistamiseen.
Bootstrapping toi sekä vapautta että painetta. Kun ulkopuolinen sijoittaja ei rahoita virheitä, jokainen tuotantoerä, varasto-osto ja markkinointipäätös pitää pystyä maksamaan liiketoiminnan omilla rahoilla. Toisaalta perustaja säilyttää päätösvallan ja voi pitää strategian tarkasti omassa suunnassaan.
Törnblom ei myöskään yrittänyt laajentua liian aikaisin yleiseen urheilumuotiin. Hän on korostanut, että juuri ratsastus on yhtiön ydin. Tämä on tärkeä keskeinen oppi. Kun niche toimii, sitä ei aina kannata hylätä suuremman markkinan toivossa. Syvä asiantuntemus pienemmässä kategoriassa voi olla vahvempi kilpailuetu kuin heikko asema jättimarkkinassa.
Maya Delorezin kasvuun liittyi myös yhteisöllinen markkinointi. Yhtiö rakensi ympärilleen ratsastajia ja brändilähettiläitä, jotka käyttivät tuotteita kilpailuissa, harjoituksissa ja sosiaalisessa mediassa. Tämä sopi erityisen hyvin kohderyhmään, jossa käyttäjät seuraavat toistensa varusteita ja tyylejä.
Törnblomin tarinassa on kiinnostavaa se, ettei hänellä ollut valmista taustaa muotiteollisuuden johtajana. Hän oli nuori ratsastaja, joka tunsi asiakkaan ongelman sisältäpäin. Hänen etunsa ei ollut vuosikymmenten kokemus vaatealasta vaan kohderyhmän syvä ymmärrys ja vahva näkemys siitä, miltä uuden sukupolven ratsastusvaatteen pitäisi näyttää.
Yritys ei myöskään kasvanut pelkästään yhdellä viraalilla tuotteella. Nopean alkuvaiheen jälkeen yhtiön piti rakentaa oikea organisaatio: suunnittelu, verkkokauppa, asiakaspalvelu, varasto, kansainvälinen logistiikka ja rekrytointi. Kun liikevaihto nousee sadan miljoonan kruunun tasolle, perustajan työ muuttuu väistämättä tuotteen tekemisestä yrityksen johtamiseen.
Törnblom on puhunut siitä, että hän palkkaa ihmisiä, jotka ovat omilla alueillaan häntä parempia. Tämä on keskeinen siirtymä nuorelle perustajalle. Alussa yritys voi kasvaa siksi, että perustaja tekee lähes kaiken itse. Jossain vaiheessa sama tapa muuttuu pullonkaulaksi.
Yhtiön talousluvut osoittavat, että kyse ei ollut vain liikevaihdon kasvattamisesta hinnalla millä hyvänsä. Vuonna 2022 yhtiö teki yli 20 miljoonan kruunun tuloksen. Vuonna 2023 liikevaihto ylitti 100 miljoonaa ja toiminta pysyi kannattavana. Tämä erottaa tarinan monista kuluttajastartupeista, joissa kasvu ostetaan jatkuvasti sijoittajien rahalla.
Vuonna 2023 Törnblom valittiin Företagarnan Årets Unga Företagare -voittajaksi. Vuonna 2024 hän nousi myös Forbesin Euroopan 30 Under 30 -listalle. Palkinnot eivät ole itse liiketoiminta, mutta ne kertovat siitä, kuinka nopeasti pieni huoneesta käynnistynyt verkkokauppa muuttui kansainvälisesti tunnetuksi niche-brändiksi.
Tälle sivustolle tärkein kohta on alku. Törnblom ei aloittanut kysymällä, mikä olisi mahdollisimman suuri markkina. Hän aloitti kysymällä, miksi hänen tuntemansa tuoteryhmä tuntui vanhanaikaiselta. Hänellä oli oma käyttäjäkokemus, rajattu niche ja vähän alkupääomaa.
Nuorelle rakentajalle Maya Delorez näyttää yhden vahvan kaavan: valitse markkina, jonka tunnet poikkeuksellisen hyvin, rakenna yksi tuote selkeään ongelmaan ja käytä kanavia, joissa asiakkaasi jo ovat. Jos asiakkaat ostavat, käytä ensimmäinen kassavirta seuraavan tuotteen ja paremman organisaation rakentamiseen.
Yrityksen myöhempi yli 100 miljoonan kruunun liikevaihto tekee tarinasta näyttävän, mutta tällä sivustolla olennaisin vaihe on paljon pienempi: yksi nuori ratsastaja, yksi hevosen myynnistä saatu pääomaerä ja ajatus siitä, että ratsastusvaatteet voisivat näyttää ja tuntua paremmilta.