Ida Tinin Clue syntyi ongelmasta, joka oli samaan aikaan henkilökohtainen ja laajasti alipalveltu. Tin halusi ymmärtää paremmin omaa kuukautiskiertoaan ja hedelmällisyyttään, mutta tarjolla olevat digitaaliset työkalut eivät vastanneet hänen odotuksiaan. Hän alkoi hahmotella sovellusta, joka yhdistäisi helpon seurannan, datan ja tieteellisen tiedon.
Tin tapasi ensimmäisen perustajakumppaninsa Moritz von Buttlarin opiskellessaan Berliinissä. Hän kuvasi ideaa, ja von Buttlar uskoi voivansa auttaa sen rakentamisessa. Pian mukaan tuli lisää ihmisiä. Tinin oman haastattelun mukaan yritystä oli vuoden 2012 lopussa käynnistämässä viisi henkeä.
Rahoitus alkoi erittäin pienestä verrattuna myöhempiin femtech-kierroksiin. Tin on kertonut viiden enkelisijoittajan sijoittaneen kukin 10 000 euroa, eli yhteensä 50 000 euroa. Tällä rahalla rakennettiin ensimmäinen tuote ja pieni tiimi. Cluen iOS-sovellus julkaistiin kesällä 2013 ja Android-versio seuraavana vuonna.
Tuotteen piti ratkaista muutakin kuin kalenterimerkintöjen tekeminen. Clue keräsi käyttäjän oireita ja kiertotietoja sekä pyrki antamaan niistä ymmärrettävän näkymän ilman lapsellista tai stereotyyppisen vaaleanpunaista terveysdesignia. Yhtiö painotti varhain tiedettä ja tietosuojaa, koska lisääntymisterveyteen liittyvä data on erityisen henkilökohtaista.
Kasvu osoitti, että ongelma oli paljon yhtä käyttäjää suurempi. Cluen oman historian mukaan sovelluksella oli vuonna 2015 kolme miljoonaa kuukausittaista aktiivista käyttäjää. Samana vuonna yhtiö ilmoitti Series A -rahoituksesta. Ida Tin alkoi myöhemmin käyttää sanaa femtech kuvaamaan naisten terveyteen keskittyviä teknologiatuotteita, ja termistä tuli kokonaisen yrityskategorian nimi.
Rahoituksen hankkiminen ei ollut itsestään selvää. Fast Company käsitteli jo vuonna 2014 sitä, kuinka naisten terveyteen keskittyvä yhtiö joutui esittelemään tuotetta sijoittajayleisölle, joka koostui suurelta osin miehistä. Tässä tilanteessa tuotteen käyttäjädata, kasvuluvut ja hyvin määritelty ongelma olivat erityisen tärkeitä.
Cluen tarina on tärkeä tälle sivustolle myös siksi, että siinä markkina syntyi osittain siitä, mitä teknologiamaailma ei ollut huomioinut. Tin ei yrittänyt löytää ongelmaa, josta kaikki muut jo kilpailivat. Hän rakensi tuotetta tarpeeseen, jota suuri käyttäjäryhmä koki joka kuukausi mutta jota digitaalinen tuotekehitys oli käsitellyt pinnallisesti.
Cluen varhainen design oli tietoinen irtiotto monista olemassa olevista kuukautissovelluksista. Ida Tin ei halunnut tuotetta, joka näytti stereotyyppisesti vaaleanpunaiselta tai puhui käyttäjälle alentuvasti. Tavoite oli rakentaa vakavasti otettava terveysväline, jota voisi käyttää kuka tahansa ilman tunnetta siitä, että tuote oli tehty markkinointikliseiden ehdoilla.
Data oli samalla tuotteen vahvuus ja riski. Mitä enemmän käyttäjä kirjasi oireita, mielialaa, kipuja ja kierron vaiheita, sitä hyödyllisemmäksi sovellus muuttui. Samalla kyse oli erittäin henkilökohtaisista terveystiedoista. Clue teki tietosuojasta ja läpinäkyvyydestä osan brändiä jo varhain.
Tieteellinen uskottavuus auttoi erottumaan markkinassa, jossa moni sovellus teki liian varmoja ennusteita. Clue rakensi yhteistyötä tutkijoiden ja terveysalan asiantuntijoiden kanssa ja painotti, ettei kuukautiskierto ole täysin ennustettava kone. Tämä hidasti joidenkin lupausten tekemistä mutta kasvatti luottamusta.
Ensimmäinen 50 000 euron enkelirahoitus oli pieni summa suhteessa siihen, kuinka suureksi femtech-markkina myöhemmin kasvoi. Viiden sijoittajan malli kertoo myös siitä, ettei yhtä suurta rahoittajaa tarvittu heti. Pieni summa riitti ensimmäisen version ja tiimin käynnistämiseen.
Kolmen miljoonan kuukausittaisen aktiivisen käyttäjän saavuttaminen vuonna 2015 teki Cluesta jo suuren kuluttajatuotteen. Kasvu loi arvokasta dataa siitä, miten ihmiset käyttävät kierronseurantaa eri maissa ja elämäntilanteissa. Samalla yhtiö joutui skaalaamaan infrastruktuuria ja terveyssisältöä paljon alkuperäistä ideaa pidemmälle.
Femtech-sanan leviäminen on kiinnostava sivuvaikutus. Tin alkoi käyttää termiä helpottaakseen keskustelua sijoittajien kanssa: naisten terveyteen liittyvät tuotteet eivät olleet vain yksittäisiä niche-appeja vaan oma markkinakategoria. Kun kategorialla oli nimi, siitä oli helpompi puhua, sijoittaa siihen ja rakentaa kokonaisia yrityksiä.
Cluen tarina näyttää, että alipalveltu käyttäjäryhmä voi olla suuri mahdollisuus juuri siksi, että vakiintunut teknologia-ala ei ole pitänyt sen ongelmia tärkeinä. Perustajan etu ei aina ole uusi algoritmi. Se voi olla kyky huomata käyttäjäryhmä, jonka tarpeita muut ovat pitkään vähätelleet.
Cluen markkina laajeni ajan myötä kuukautiskierron seurannasta hedelmällisyyteen, raskauteen ja muihin lisääntymisterveyden vaiheisiin. Tämä oli mahdollista, koska sama käyttäjän luottamus ja datarakenne pystyi palvelemaan useita elämäntilanteita. Ensimmäinen kapea käyttötapaus loi suhteen, jota voitiin syventää myöhemmin.
Naisten terveyden rahoitusympäristö oli kuitenkin pitkään haastava. Monet sijoittajat eivät tunteneet ongelmaa omasta elämästään, joten perustajien piti todistaa markkinan koko numeroilla ja käyttäjien aktiivisuudella. Cluen nopea kasvu teki ongelman näkyväksi myös ihmisille, joille se ei ollut henkilökohtaisesti tuttu.
Cluen tapauksessa brändi ja luottamus ovat lähes yhtä tärkeitä kuin ominaisuudet. Käyttäjä antaa sovellukselle intiimiä tietoa kuukausista tai vuosista. Jos luottamus rikkoutuu, teknisesti hyväkin tuote voi menettää arvonsa. Tämä tekee yksityisyydestä liiketoiminnan ydinosan eikä pelkkää lakitekstiä.
Clue on myös esimerkki siitä, että kategorian nimeäminen voi auttaa kokonaisen markkinan syntyä. Kun femtech-termi yleistyi, sijoittajat, media ja yrittäjät pystyivät ryhmittelemään aiemmin hajallaan olleet naisten terveyden tuotteet yhdeksi kasvavaksi teknologiasektoriksi. Kieli voi siten vaikuttaa myös pääoman ja huomion liikkumiseen.