Marc Soler ja Jaime Farrés olivat 20-vuotiaita, mutta heidän ideansa ei syntynyt yliopiston harjoitustyöstä.

He olivat ehtineet jo konsultointiin.

Kaksikko työskenteli McKinseyllä, kun he huomasivat kuluttajakäyttäytymisessä oudon katkoksen.

Instagramissa ihmiset näkivät jatkuvasti vaatteita, joita he halusivat ostaa.

Mutta kuvan ja ostoksen välissä oli liikaa työtä.

Mikä merkki tuo takki oli? Mistä kengät löytyivät? Oliko samaa mallia vielä myynnissä?

Vuonna 2015 he perustivat Barcelonassa 21 Buttonsin.

## Somekuva ei ollut vielä kauppa

21 Buttonsin perusidea oli tehdä muotikuvasta klikattava.

Käyttäjä latasi kuvan omasta asustaan ja merkitsi siinä näkyvät tuotteet.

Toinen käyttäjä pystyi painamaan vaatetta ja siirtymään suoraan verkkokauppaan ostamaan sen.

Teknisesti ratkaisu oli yksinkertainen.

Liiketoiminnallisesti siinä yhdistyi kolme jo valmiiksi kasvavaa ilmiötä: sosiaalinen media, vaikuttajat ja verkkokauppa.

21 Buttons ei yrittänyt korvata Zaraa, Zalandoa tai Instagramia.

Se yritti rakentaa sillan niiden väliin.

## Kuka tahansa pystyi ansaitsemaan tyylillään

Tuotteen tärkeä oivallus oli, ettei ansaintaa rajattu vain suurille vaikuttajille.

Jos käyttäjän julkaisema asu johti ostokseen, hän pystyi saamaan osan affiliate-provisiosta.

Tämä loi sisältöön uuden kannustimen.

Instagramissa tykkäys oli palkinto.

21 Buttonsissa onnistunut julkaisu saattoi tuottaa rahaa.

Palvelu sai puolestaan osan verkkokaupan maksamasta affiliate-palkkiosta.

Näin sisällöntuottajan ja alustan kannustimet kulkivat samaan suuntaan.

## Perustajat olivat 25- ja 26-vuotiaita

Forbesin vuoden 2018 30 Under 30 Europe -listalla Marc Soler oli 25- ja Jaime Farrés 26-vuotias.

Yritys oli perustettu kolme vuotta aikaisemmin.

He olivat siis hyvin nuoria rakentaessaan palvelua, joka kilpaili käyttäjien puhelimessa maailman suurimpien sosiaalisten sovellusten kanssa.

Vuonna 2018 Forbes raportoi 21 Buttonsilla olevan neljä miljoonaa appilatausta ja noin 15,7 miljoonaa dollaria kerättyä rahoitusta.

Kasvu jatkui nopeasti.

## Kymmenen miljoonaa käyttäjää

La Vanguardia kertoi vuonna 2019 21 Buttonsin toimivan kymmenellä markkinalla, keränneen yhteensä noin 26,5 miljoonaa euroa rahoitusta ja saavuttaneen yli kymmenen miljoonaa rekisteröitynyttä käyttäjää.

Palvelussa julkaistiin lehden mukaan yli 20 000 postausta päivässä.

Tiimi oli kasvanut yli 130 työntekijään.

Tämä näyttää ulospäin vahvalta verkostovaikutukselta.

Enemmän käyttäjiä tuottaa enemmän asukuvia.

Enemmän sisältöä houkuttelee lisää käyttäjiä.

Suurempi yleisö tekee alustasta kiinnostavamman brändeille ja verkkokaupoille.

## Social commerce oli oikea ilmiö mutta vaikea oma markkina

21 Buttonsin idea ennakoi paljon sitä, mitä myöhemmin kutsuttiin social commerceksi.

TikTok, Instagram ja muut alustat alkoivat itse lyhentää matkaa sisällöstä ostamiseen.

Tämä teki markkinasta samalla valtavan ja vaarallisen.

Kun startup rakentaa ominaisuuden, jonka maailman suurin somealusta voi lisätä omaan tuotteeseensa, pelkkä hyvä käyttöliittymä ei välttämättä riitä pysyväksi puolustukseksi.

21 Buttonsin piti rakentaa oma yhteisö, oma data ja oma ansaintamalli tarpeeksi vahvoiksi ennen kuin suuret alustat ehtivät samaan kohtaan.

## Kasvu ei tarkoittanut pysyvää itsenäisyyttä

21 Buttonsin sovellus jatkoi toimintaansa vuosia, mutta vuonna 2025 sen App Store -version päivitysteksti kertoi palvelun olevan nyt osa Peooplea.

Tämä muistuttaa yhdestä startupien vähemmän näkyvästä lopputuloksesta.

Yritys ei aina mene pörssiin eikä välttämättä kaadu dramaattisesti.

Se voi yhdistyä toiseen palveluun, teknologia tai käyttäjäkunta voi siirtyä osaksi suurempaa kokonaisuutta ja alkuperäinen brändi vähitellen muuttua.

## Jakelu oli yhtä tärkeää kuin itse tuote

Muotisovelluksen rakentaminen ei ollut teknisesti mahdotonta.

Vaikeampi ongelma oli saada riittävästi kiinnostavia ihmisiä julkaisemaan siellä.

Muodissa muutama näkyvä käyttäjä pystyy muuttamaan tyhjän sovelluksen kiinnostavaksi hyvin nopeasti.

Siksi vaikuttajat eivät olleet 21 Buttonsille vain markkinointikanava.

He olivat samalla tuotteen sisältöä.

Tässä on tärkeä ero marketplace- ja yhteisötuotteissa.

Jos markkinointiin käytetty ihminen tekee samalla itse tuotteesta paremman, jokainen euro voi tuottaa kaksi hyötyä.

## Kokeile itse

Katso jotakin sisältöalustaa, jota käytät päivittäin.

YouTube, Instagram, TikTok tai Reddit.

Etsi kohta, jossa käyttäjä näkee jotain kiinnostavaa ja joutuu poistumaan palvelusta tehdäkseen seuraavan asian.

Ehkä hän näkee tuotteen mutta ei löydä ostolinkkiä.

Ehkä hän näkee harjoituksen mutta ei saa harjoitusohjelmaa.

Ehkä hän näkee reseptin mutta ei saa ostoslistaa.

Juuri kahden valmiin käyttäytymisen välisessä katkoksessa voi olla uuden tuotteen paikka.

## Mitä tästä voi oppia

**Älä aina keksi uutta käyttäytymistä.** 21 Buttons yhdisti jo olemassa olevan muotisisällön ja verkkokaupan.

**Kannustin voi tehdä käyttäjästä sisällöntuottajan.** Affiliate-raha palkitsi hyvistä julkaisuista.

**Vaikuttaja voi olla sekä markkinointia että tuotetta.** Hänen sisältönsä houkuttelee muut käyttäjät palveluun.

**Nuori tiimi voi ymmärtää uuden kuluttajakäyttäytymisen ennen suuria yrityksiä.** Soler ja Farrés olivat itse saman sukupolven somekäyttäjiä.

**Suuri trendi houkuttelee myös jättiläiset.** Social commerce muuttui nopeasti Instagramin ja TikTokin kaltaisten alustojen ydintoiminnoksi.

**Kasvu ei takaa itsenäistä loppua.** Miljoonien käyttäjien 21 Buttons päätyi myöhemmin osaksi Peooplea.