Spotify perustettiin Tukholmassa vuonna 2006 Daniel Ekin ja Martin Lorentzonin toimesta. Ek oli tuolloin 23-vuotias ja oli jo ehtinyt rakentaa sekä myydä aiemman verkkomainontayhtiön. Lorentzonilla oli puolestaan kokemusta TradeDoublerista. Spotify ei siis syntynyt ensimmäisenä kokeiluna, vaan kahden jo internetliiketoimintaa tuntevan perustajan uutena hankkeena.
Musiikkialan ongelma oli tuolloin poikkeuksellinen. Kuluttajat olivat osoittaneet Napsterin, Kazaan ja Pirate Bayn kaltaisilla palveluilla haluavansa musiikin heti ja lähes rajattomasti. Levy-yhtiöiden lailliset digipalvelut eivät pystyneet tarjoamaan yhtä helppoa kokemusta. Daniel Ek on myöhemmin kuvannut Spotifyn tavoitteeksi tarjota musiikkia milloin tahansa, missä tahansa ja oikealla hinnalla.
Teknisesti yksi tärkeimmistä tavoitteista oli nopeus. Jos kappaleen käynnistyminen olisi tuntunut lataamiselta, palvelu ei olisi pystynyt kilpailemaan käyttäjien jo omaksumien tiedostonjakoratkaisujen kanssa. Spotifyn varhaiset versiot rakennettiin tuntumaan siltä, että musiikki alkaa käytännössä heti. Tämä käyttäjäkokemus oli yhtä tärkeä kuin itse katalogi.
Lisensointi osoittautui paljon hitaammaksi kuin ohjelmiston tekeminen. Spotifyn oman aikajanan mukaan yhtiö käytti vuotta 2007 suurten kansainvälisten lisenssisopimusten hankkimiseen. Kuluttajille palvelu julkaistiin vuonna 2008. Ilman levy-yhtiöiden ja oikeudenhaltijoiden sopimuksia teknisesti toimiva tuote ei olisi ollut laillisesti skaalautuva liiketoiminta.
Spotify käytti freemium-mallia: osa käyttäjistä pystyi kuuntelemaan ilmaiseksi mainosten kanssa, ja maksavat tilaajat saivat paremman kokemuksen. Malli antoi palvelulle mahdollisuuden kilpailla myös hinnalla piratismin kanssa. Ek kirjoitti vuonna 2019 Spotifyn auttaneen murtamaan piratismin otetta musiikkialasta ja palauttamaan maksullisen suoratoiston kautta kasvua.
Spotify kasvoi lopulta musiikkipalvelusta laajemmaksi audiopalveluksi, johon tulivat podcastit ja myöhemmin äänikirjat. Yhtiön käyttäjämäärät ovat nykyään satoja miljoonia. tällä sivustolla kiinnostavin kohta on silti vuosien 2006–2008 väli: teknisesti toimiva tuote oli olemassa ennen kuin kaikki liiketoiminnan kannalta välttämättömät lisenssisopimukset olivat valmiita.
Spotifyn tarina näyttää, että joskus tuotteen kilpailija ei ole toinen yritys vaan käyttäjän nykyinen tapa ratkaista ongelma ilmaiseksi. Silloin uuden tuotteen täytyy olla niin paljon helpompi, turvallisempi tai miellyttävämpi, että käyttäjä vaihtaa tapaa. Spotifyn tapauksessa juuri käyttökokemus ja laillinen pääsy valtavaan musiikkikirjastoon muodostivat tämän yhdistelmän.
Spotify ei ollut ensimmäinen yritys myydä musiikkia internetissä. Sen perustajat tulivat markkinaan, jossa Apple iTunes oli jo osoittanut digitaalisen musiikin kysynnän ja piratismi oli osoittanut suoratoiston kaltaisen käytön halun. Mahdollisuus löytyi näiden välistä: käyttäjät halusivat kirjaston, jota ei tarvinnut ostaa kappale kerrallaan.
Daniel Ekin tekninen tausta vaikutti vahvasti siihen, miten ongelmaa lähestyttiin. Varhaisessa Spotifyssa käyttöliittymän nopeus ja äänen käynnistymisen viive olivat keskeisiä. Käyttäjän piti kokea, että mikä tahansa kappale on heti saatavilla. Jos palvelu olisi tuntunut hitaalta verkkosivulta, piratismin helppous olisi voittanut.
Martin Lorentzon toi mukaan kokemusta nopeasti kasvaneesta internetmainonnasta. Tämä oli tärkeää freemium-mallissa, jossa ilmaiset käyttäjät rahoitettiin osittain mainoksilla. Kahden perustajan osaaminen täydensi toisiaan: tekninen tuotekokemus ja kaupallinen internetliiketoiminta olivat molemmat välttämättömiä.
Lisensointineuvottelut hidastivat julkaisua. Levy-yhtiöiden piti uskoa, että Spotify toisi enemmän rahaa kuin se veisi. Startupin täytyi siis vakuuttaa suuret, varovaiset oikeudenhaltijat ennen kuin käyttäjille voitiin luvata laaja katalogi. Tämä oli aivan erilainen kasvun este kuin tavallisessa kuluttaja-apissa.
Kun palvelu lopulta julkaistiin vuonna 2008, alkuvaiheen jakelu oli rajattua ja osin kutsupohjaista. Se auttoi hallitsemaan kysyntää ja lisensointia samalla kun käyttäjäkokemusta hiottiin. Myöhemmin freemium-malli mahdollisti paljon nopeamman kansainvälisen kasvun.
Spotifyn menestys muutti myös musiikkialan tulorakennetta. Ek on itse korostanut, että tavoite oli rakentaa laillinen vaihtoehto, joka oli käyttäjälle piratismia parempi. Palvelu ei poistanut kaikkia alan kiistoja artistikorvauksista, mutta se teki maksullisesta suoratoistosta valtavirtaa.
Rakentajan näkökulmasta Spotify osoittaa, että tuotteen yksi tärkeimmistä ominaisuuksista voi olla tunne. Käyttäjä ei ajattele puskurointialgoritmia, lisenssisopimusta tai palvelinarkkitehtuuria. Hän huomaa vain, että kappale alkaa heti. Monimutkaisen teknologian paras käyttöliittymä voi olla se, ettei käyttäjä huomaa teknologiaa lainkaan.
Spotifyn alkuvuosina verkon nopeus ja laitteiden suorituskyky olivat nykyistä heikompia. Käyttäjän kokemuksen tekeminen välittömäksi vaati siksi teknisiä ratkaisuja välimuistiin, suoratoistoon ja tiedonsiirtoon. Tämä oli taustalla näkymätöntä työtä, joka teki etupuolen käyttöliittymästä yksinkertaisen.
Lisenssisopimukset loivat myös korkean sisäänpääsykynnyksen kilpailijoille. Uusi musiikkipalvelu ei voinut vain kopioida Spotifyn käyttöliittymää, koska miljoonien kappaleiden oikeudet piti neuvotella erikseen. Tuotteen arvo oli siis osittain ohjelmistossa ja osittain sopimusverkostossa.
Spotify rakensi myöhemmin suosittelualgoritmeista uuden kilpailuedun. Kun katalogi oli valtava, ongelmaksi muuttui valinta: mitä kuunnella seuraavaksi? Discover Weeklyn kaltaiset tuotteet muuttivat palvelun pelkästä musiikkikirjastosta henkilökohtaiseksi löytöpalveluksi. Se oli uusi kerros alkuperäisen suoratoisto-ongelman päälle.
Spotify osoittaa myös, kuinka paljon startup voi riippua toimialan ulkopuolisista neuvotteluista. Ohjelmistoa pystyi kehittämään nopeasti, mutta musiikkioikeudet etenivät suurten yhtiöiden tahdissa. Perustajien piti siis hallita yhtä aikaa tuoteteknologiaa, kuluttajakokemusta ja monimutkaista oikeuksien lisensointia.