Smartly perustettiin Suomessa vuonna 2013, kun Facebook-mainonta kasvoi nopeasti mutta sen työkalut olivat vielä kömpelöitä suurille mainostajille. Kristo Ovaska ja Tuomo Riekki näkivät, että kampanjoita hallittiin paljon taulukoilla ja käsityöllä. Mitä suuremmaksi mainosbudjetit kasvoivat, sitä selvemmin tarvittiin automaatiota.
Ensimmäinen tuote keskittyi Facebook-mainonnan automatisointiin, optimointiin ja raportointiin. Smartlyn oman historian mukaan yhtiö syntyi juuri tässä markkinamuutoksessa: peliyhtiöt ja myöhemmin verkkokaupat siirsivät nopeasti suuria budjetteja Facebookiin, mutta natiivien työkalujen työnkulut eivät olleet suunniteltu vaativille mainostajille.
Alkuvaiheen tuotetyössä asiakkaat olivat poikkeuksellisen lähellä kehitystä. Smartlyn myöhemmässä tuotejohtamista käsittelevässä kirjoituksessa kerrotaan, että tekninen perustaja Tuomo rakensi varhaisina vuosina prototyyppejä jopa asiakastapaamisten aikana. Tiimi saattoi viettää joka toisen viikon asiakkaan toimistolla ja rakentaa ratkaisuja suoraan siellä havaittuihin ongelmiin.
Facebook hyväksyi Smartlyn viralliseksi markkinointikumppanikseen vuonna 2014. Tämä oli merkittävä askel, koska tuotteen arvo kasvoi yhdessä Facebook-mainonnan markkinan kanssa. Smartly pystyi palvelemaan suuria kampanjoita ja kehittämään automaatiota samalla, kun asiakkaiden mainosbudjetit ja vaatimukset kasvoivat.
PwC:n Kasvunrakentaja-aineiston mukaan Smartlyn liikevaihto kasvoi 15 miljoonasta eurosta vuonna 2016 30 miljoonaan vuonna 2017, 46 miljoonaan vuonna 2018 ja 68 miljoonaan euroon vuonna 2019. Henkilöstö kasvoi samassa ajassa 80 ihmisestä 350:een. Kasvu tuli siis nopeasti mutta usean vuoden aikana, ei yhdessä viraalissa hetkessä.
Vuonna 2019 Providence Equity Partners teki Smartlyyn 200 miljoonan euron enemmistösijoituksen. Smartly kertoi tuolloin yli 2,5 miljardin euron mainosbudjettien kulkevan sen alustan kautta vuosittain. Perustajat jatkoivat yhtiön johdossa ja säilyttivät merkittävän omistuksen, joten kyse ei ollut yksinkertaisesta koko yrityksen myynnistä.
Smartlyn tarina osoittaa, että hyvä B2B-ohjelmisto voi syntyä hyvin nopeasti kasvavan alustan ympärille. Facebook loi uuden mainosmarkkinan, mutta sen ympärille syntyi ongelmia, joita Facebook itse ei ratkaissut tarpeeksi hyvin. Smartly rakensi työkalun juuri tähän väliin ja kasvoi yhdessä asiakkaidensa kanssa.
Smartlyn ajoitus oli poikkeuksellisen hyvä, mutta ajoitus yksin ei olisi riittänyt. Facebook-mainonnan kasvu loi tarpeen, mutta suuret mainostajat vaativat luotettavuutta, raportointia ja automaatiota. Pieni suomalainen tiimi joutui todistamaan, että sen ohjelmisto pystyi käsittelemään budjetteja, joiden virheet olisivat maksaneet asiakkaille paljon rahaa.
Virallinen Facebook Marketing Partner -asema auttoi luottamuksessa ja antoi pääsyn ekosysteemiin, jossa rajapinnat ja mainostuotteet muuttuivat jatkuvasti. Smartlyn piti päivittää tuotetta samaa tahtia kuin Facebook muutti omaa alustaa. Tämä loi teknistä työtä, jota asiakkaat eivät itse halunneet tehdä.
Asiakastapaamisissa tehty prototypointi oli epätavallisen nopea tapa validoida ominaisuuksia. Sen sijaan, että tiimi olisi kirjoittanut pitkän vaatimuslistan ja palannut kuukausia myöhemmin, tekninen perustaja pystyi näyttämään idean jo tapaamisen aikana. Asiakas pystyi heti sanomaan, ratkaisiko prototyyppi oikean ongelman.
Kasvun kannalta Smartly hyötyi myös siitä, että parhaat asiakkaat olivat hyvin vaativia. Uberin, eBayn ja muiden globaalien mainostajien tarpeet pakottivat tuotteen skaalautumaan. Kun ohjelmisto toimi tällaisille käyttäjille, sama teknologia pystyi palvelemaan laajempaa joukkoa ilman että jokaista asiakasta varten rakennettiin kokonaan oma järjestelmä.
Tuotteen laajentuminen Instagramiin ja myöhemmin muihin kanaviin oli luonnollinen seuraus siitä, että asiakkaat eivät halunneet hallita jokaista mainosalustaa erillisellä työkalulla. Smartly siirtyi vähitellen Facebook-automaatio-ohjelmasta laajemmaksi digitaalisen mainonnan alustaksi.
Providencen 200 miljoonan euron sijoitus vuonna 2019 ei ollut sama asia kuin yhtiön myyntihinta. Kyse oli enemmistösijoituksesta, jossa perustajat jatkoivat yhtiön johdossa ja säilyttivät omistusta. tällä sivustolla tämä ero on tärkeä, koska rahoitus, arvostus, liikevaihto ja yrityskauppa kuvaavat eri asioita.
Smartlyn tarina on erityisen kiinnostava ohjelmiston rakentajalle siksi, että ensimmäinen tuote oli hyvin kapea. Se ei yrittänyt olla koko markkinointiosasto yhdessä paketissa. Se ratkaisi yhden nopeasti kasvavan alustan vaikean työnkulun ja laajeni vasta, kun asiakaskunta ja osaaminen olivat valmiita.
Smartlyn liiketoiminta oli lisäksi hyvin kansainvälistä jo varhain. Suuret mainostajat toimivat useissa maissa ja tarvitsivat saman kampanjan hallintaa eri markkinoilla. Tämä teki Helsingissä rakennetusta ohjelmistosta aidosti vientituotteen ilman että jokainen uusi asiakas olisi vaatinut paikallisen fyysisen infrastruktuurin.
Mainosalustariippuvuus oli samalla riski. Jos Facebook muutti rajapintojaan, sääntöjään tai mainostuotteitaan, Smartlyn piti reagoida nopeasti. Yhtiö rakensi siksi paljon osaamista yhden ulkoisen alustan ympärille ennen kuin laajensi muihin kanaviin. Keskittäminen toi nopeutta, mutta vaati jatkuvaa sopeutumista.
Nuorelle B2B-rakentajalle Smartlyn tärkeä opetus on asiakastyön ja tuotteen välinen suhde. Varhaisessa vaiheessa asiakkaan vieressä rakentaminen voi näyttää tehottomalta, mutta jos samat ongelmat toistuvat useilla asiakkailla, niistä voidaan tehdä standardoituja ominaisuuksia. Näin käsityö muuttuu tuotteeksi.
Smartlyn kasvu osoittaa, että alustariippuvainen yritys voi silti rakentaa kestävää arvoa, jos se ratkaisee asiakkaalle tarpeeksi vaikean ongelman. Facebook tarjosi mainospaikan, mutta Smartly rakensi prosessin, jolla suuryritys pystyi käyttämään sitä tehokkaasti. Asiakas maksoi työnkulun parantamisesta, ei Facebookin korvaamisesta.