Emanuel Behi Åkesson ei lähtenyt rakentamaan koulutusyritystä valmiin liiketoimintasuunnitelman kautta. Hän aloitti TikTok-tilin keväällä 2021, koska opiskeli molekyylibiologiaa Lundin yliopistossa ja halusi selittää, mitä koulussa ja laboratoriossa oikeastaan tehdään. Kanava sai nimen Labbkillen.
Aluksi sisältö keskittyi opiskeluun ja tiedeaiheisiin. Pian seuraajat alkoivat kysyä enemmän käytännön asioita: miten kannattaa lukea kokeeseen, miten arvosanoja voi nostaa, mitä pitäisi opiskella ja miten koulun jälkeen pääsee töihin. Åkesson huomasi, että nuorilla oli paljon kysymyksiä, joihin virallinen opinto-ohjaus tai koulun viestintä ei aina pystynyt vastaamaan tavalla, joka tuntui heistä helposti lähestyttävältä.
Tämä yleisö alkoi kasvaa nopeasti. SVT raportoi joulukuussa 2024, että Labbkillenilla oli yli 195 000 seuraajaa TikTokissa. Åkesson oli silloin 25-vuotias ja teki sisältöä täysipäiväisesti. Hän kertoi tekevänsä noin neljä kaupallista yhteistyötä kuukaudessa.
Företagarnan vuoden 2024 103 unga idéer -listalla Åkesson oli 24-vuotias ja yritys Hook Them AB nostettiin esiin juuri tästä syystä: vastavalmistunut molekyylibiologi käytti TikTokia motivoidakseen nuoria panostamaan kouluun ja jakoi neuvoja siihen, miten opinnoissa voi onnistua paremmin.
Hook Them ei siis syntynyt ensin yrityksenä ja sitten etsinyt yleisöä. Järjestys oli päinvastainen. Ensin tuli sisältö, sitten yleisö, sitten yritys. Tämä on yksi nykyajan creator-liiketoiminnan vahvimmista malleista.
Kun ihmiset seuraavat samaa tekijää kuukausien tai vuosien ajan, syntyy luottamus. Åkesson ei ollut nuorille vain satunnainen mainoskasvo, vaan henkilö, jonka videoita he käyttivät opiskeluun ja uravalintojen pohtimiseen. Tämä teki yritysyhteistöistä arvokkaampia kuin tavallisesta näkyvyysostosta.
Hook Them rakensi liiketoimintaa tämän luottamuksen päälle. Yhtiö pystyi tekemään yhteistyötä organisaatioiden kanssa, jotka halusivat tavoittaa nuoria koulutuksen, työn, rekrytoinnin ja uran ympärillä. Samalla Åkesson rakensi omaa asiantuntijuuttaan siitä, millainen sisältö todella saa nuoret pysähtymään.
Hän on jakanut julkisesti myös omaa TikTok-metodiaan. Yhdessä LinkedIn-julkaisussa hän kuvasi informatiivisten videoiden rakennetta, jossa ensimmäisenä tulee erittäin vahva hook, sen jälkeen ratkaisu ja vasta lopuksi laajempi selitys. Hän painotti erityisesti ensimmäisiä sekunteja ja sitä, että viestin pitää osua tarkasti kohderyhmän ongelmaan.
Tämä näyttää, että suuri seuraajamäärä ei syntynyt pelkästä tuurista. Åkesson käsitteli sisältöä tuotteena: mitä käyttäjä tarvitsee, mikä saa hänet pysähtymään ja miten tieto pitää paketoida niin, että se on ymmärrettävää muutamassa sekunnissa.
Mitt i:n vuoden 2024 jutussa Åkesson ja hänen kumppaninsa, sosiaalisen median asiantuntija Maja Ralsgård, kuvasivat rakentaneensa yrityksen suuren TikTok-kanavan ympärille. He vetivät muun muassa Järva Talksissa koulutusta siitä, miten nuoret voivat käyttää sosiaalista mediaa oman brändin ja uran rakentamiseen.
Tässä näkyy creator-bisneksen seuraava vaihe. Ensin sisältö tuottaa yleisön. Sitten yleisö voidaan muuttaa palveluiksi, koulutuksiksi, yhteistyöksi ja myöhemmin mahdollisesti tuotteiksi. Yritys ei ole enää vain “influencer-tili”, vaan media- ja koulutusliiketoiminta.
Åkessonin tausta molekyylibiologina tekee tarinasta erityisen kiinnostavan. Hän ei opiskellut markkinointia tullakseen vaikuttajaksi. Hänen alkuperäinen osaamisensa oli tiede. Sosiaalisen median osaaminen syntyi käytännössä siitä, että hänen piti oppia selittämään vaikeita asioita nopeasti ja kiinnostavasti.
Tämä on hyvä muistutus nuorelle rakentajalle: syvä osaaminen yhdessä aiheessa voidaan yhdistää jakelutaitoon. Jos osaat jotain hyvin mutta kukaan ei löydä sinua, arvo jää piiloon. Jos osaat rakentaa yleisön mutta sinulla ei ole mitään hyödyllistä sanottavaa, huomio ei välttämättä kestä. Åkesson yhdisti nämä kaksi.
Vuonna 2026 hänen asemaansa kuvattiin jo laajemmin edu-influencerina. Eurooppalaiseen digitaalisen koulutuksen keskusteluun liittyvässä tapahtumassa häntä kuvattiin lähes 200 000 TikTok-seuraajan ja yli kahdeksan miljoonan tykkäyksen koulutusvaikuttajaksi, joka jakaa opiskelu- ja työelämäneuvoja.
Kasvussa on silti yksi olennainen riski: creator-liiketoiminta riippuu paljon yhdestä henkilöstä ja yhdestä alustasta. Jos TikTok muuttaa algoritmia, yleisö siirtyy muualle tai perustaja väsyy jatkuvaan sisällöntuotantoon, liiketoiminta voi muuttua nopeasti.
Siksi yrityksen arvokkain omaisuus ei välttämättä ole seuraajamäärä vaan luottamus ja kyky siirtää yleisö myös muihin kanaviin, kursseille, tapahtumiin tai omiin tuotteisiin. Hook Them -mallissa juuri tämä muutos sisällöstä yritykseksi on tälle sivustolle kiinnostavin osa.
Åkessonin tarina näyttää myös, että nuorille suunnattu liiketoiminta hyötyy siitä, että perustaja ymmärtää kohderyhmän kieltä. Perinteinen uraopas voi kuulostaa viralliselta ja etäiseltä. TikTokissa sama asia pitää pystyä sanomaan tavalla, jonka 15-vuotias ymmärtää välittömästi.
tälle sivustolle tarinan ydin on siksi hyvin käytännöllinen: Åkesson ei ensin rakentanut tuotetta. Hän rakensi jakelun. Hän teki hyödyllistä sisältöä tarpeeksi pitkään, että syntyi suuri yleisö ja toistuvia kysymyksiä. Vasta sen jälkeen yleisön ympärille syntyi liiketoiminta.
Nuorelle rakentajalle tästä voi ottaa yhden vahvan mallin. Jos et vielä tiedä, minkä tuotteen haluat rakentaa, aloita opettamalla yhdestä aiheesta verkossa. Jos tuhannet ihmiset alkavat seurata, kysyä ja palata, olet samalla rakentamassa sekä markkinatutkimusta että tulevaa jakelukanavaa.
Creator-yrityksessä myös sisältö toimii jatkuvana markkinatutkimuksena. Kommentit, katseluaika ja kysymykset näyttävät heti, mitkä aiheet nuoria kiinnostavat. Åkesson pystyy siis näkemään ennen kurssin tai yhteistyön rakentamista, onko aiheella kysyntää. Tämä tekee yleisöstä enemmän kuin jakelukanavan: se on myös palautesilmukka, jonka avulla uusia tuotteita ja palveluita voidaan testata paljon halvemmalla kuin perinteisellä markkinatutkimuksella.