Kaspar Basse oli karatemestari. Hän voitti Tanskan mestaruuden 25-vuotiaana. Hänen isänsä Jørgen Basse oli johtanut Magasin-tavarataloketjua, joten Kaspar oli kasvanut vähittäiskaupan keskellä. Hän ei kuitenkaan halunnut tehdä samaa kuin isänsä. Hän halusi rakentaa paikan, joka tuntuisi erilaiselta kuin tavallinen kahvila.
Noin vuonna 2002 Kaspar avasi ensimmäisen mehubaarinsa kööpenhaminalaiseen tavarataloon lähellä Kongens Nytorvin aukiota. Hän oli tuolloin noin 31-vuotias, joten hän on tämän sivuston kohderyhmää vanhempi. Joe & the Juicen tarina on silti kiinnostava, koska se näyttää, miten palveluyritys voi rakentaa brändinsä ihmisten ja kulttuurin varaan.
## Tuote: mehu, voileipä ja tunnelma
Joe & the Juice myy tuorepuristettuja mehuja, smoothieita, kahvia ja voileipiä. Tuotteet eivät itsessään olleet uusia. Kööpenhaminassa oli jo kahviloita ja mehubaareja. Joe & the Juicen ero oli tunnelmassa. Baareissa soi kova musiikki, työntekijät olivat nuoria ja rentoja, ja asiakaspalvelu tuntui enemmän keskustelulta kuin kaupankäynniltä.
Kaspar on korostanut, että ihmiset ovat suurin ero kivijalkaliikkeen ja verkkokaupan välillä. Verkossa voi ostaa melkein mitä tahansa, mutta ihmistä ei voi ostaa verkosta. Siksi Joe & the Juice panosti työntekijöihinsä ja siihen, että jokainen käynti tuntui kohtaamiselta.
## Kulttuuri tuotteena
Joe & the Juicen erikoisuus on tapa, jolla se kohtelee työntekijöitään. Perinteisen henkilöstöosaston sijaan yhtiöllä on osasto, jonka nimi on suomeksi suunnilleen ihmisten potentiaalin kehittäminen. Se järjestää työntekijöille koulutusta ja mahdollisuuksia siirtyä töihin muihin maihin. Moni nuori on aloittanut Joe & the Juicessa mehubaarin työntekijänä ja noussut myöhemmin johtotehtäviin.
Yhtiö mittaa menestystään myös epätavallisilla tavoilla, esimerkiksi sillä, kuinka merkitykselliseksi työntekijät kokevat työnsä ja kuinka moni heistä nousee urallaan. Myynti on edelleen tärkeää, mutta Kaspar uskoo, että tyytyväiset työntekijät tuovat tyytyväisiä asiakkaita.
## Kasvu maailmalle
Joe & the Juice laajeni Kööpenhaminasta muualle Tanskaan ja sitten ulkomaille. Vuonna 2017 sillä oli 212 toimipistettä 14 maassa, muun muassa Lontoossa, New Yorkissa ja Tukholmassa.
Kasvu vaati pääomaa. Vuonna 2013 ruotsalainen sijoitusyhtiö Valedo Partners osti yrityksen 48 miljoonalla dollarilla. Kaspar jäi toimitusjohtajaksi ja säilytti 10 prosentin omistusosuuden. Vuonna 2016 omistajiin liittyi yhdysvaltalainen General Atlantic, joka rahoitti laajentumista Yhdysvaltoihin.
## Palveluyrityksen haasteet
Joe & the Juicen menestys riippuu siitä, pystyykö se säilyttämään kulttuurinsa kasvaessaan. Kun baareja on satoja eri maissa, jokaisessa pitäisi olla sama tunnelma. Se on paljon vaikeampaa kuin verkkokaupan kasvattaminen, koska jokainen työntekijä vaikuttaa asiakkaan kokemukseen.
Brändiä on myös kritisoitu. Osa asiakkaista pitää hintoja liian korkeina, ja yhtiön rento imago on joskus herättänyt keskustelua. Vahva brändi herättää aina sekä ihailua että arvostelua.
## Sijainnit ja näkyvyys
Joe & the Juicen ensimmäinen baari sijaitsi tavaratalossa, jossa kävi paljon ihmisiä. Myöhemmin baareja avattiin kauppakeskuksiin, lentokentille, rautatieasemille ja vilkkaille kaduille. Sijainti on palveluyritykselle ratkaisevan tärkeä, koska asiakkaat tulevat usein ohikulkumatkalla. Hyvä paikka toimii samalla mainoksena: jokainen ohikulkija näkee brändin.
## Nuorten ensimmäinen työpaikka
Monelle nuorelle Joe & the Juice on ensimmäinen työpaikka. Tämä tuo yhtiölle etuja, kuten energisiä työntekijöitä ja joustavuutta, mutta myös haasteita, koska työntekijöiden vaihtuvuus on suurta. Kulttuurin painottaminen on siksi myös käytännön ratkaisu: kun työ tuntuu merkitykselliseltä, työntekijät pysyvät pidempään ja opettavat uusia.
## Urheilijan asenne
Kaspar tuli yrittäjäksi kilpaurheilun kautta. Kilpaurheilussa menestys vaatii jatkuvaa harjoittelua, kurinalaisuutta ja halua kehittyä, ja samoja taitoja tarvitaan yrityksen rakentamisessa. Urheilutausta on monelle yrittäjälle hyödyllinen, koska se opettaa sietämään epäonnistumisia ja jatkamaan niiden jälkeen.
## Omistuksen muutos
Kun Valedo Partners osti yrityksen vuonna 2013, Kaspar luopui enemmistöstä mutta jäi johtamaan yritystä. Tämä on yleinen tapa, jolla perustaja saa rahaa ja yritys saa pääomaa kasvuun. Samalla perustajan valta vähenee, koska uudet omistajat päättävät suurista linjoista. Kaspar säilytti kuitenkin roolinsa yrityksen kasvona ja kulttuurin rakentajana.
Joe & the Juicen tarina näyttää, että menestyvä yritys ei aina tarvitse uutta tuotetta. Tuttu tuote uudella tavalla tarjottuna voi riittää.
## Kokeile itse
Joe & the Juice myy tavallisia tuotteita, mutta tekee käynnistä elämyksen. Mieti paikkaa, jossa käyt usein: kahvilaa, kauppaa tai kuntosalia. Mikä siellä tekee käynnistä hyvän tai huonon? Kirjoita kolme asiaa, jotka muuttaisit, jotta asiakkaat haluaisivat tulla uudestaan. Usein tunnelma on yhtä tärkeä kuin tuote.
## Mitä tästä voi oppia
**Tuttu tuote voi riittää.** Uusi tapa tarjota mehua ja voileipiä erotti Joe & the Juicen.
**Tunnelma voi olla tuote.** Mehut eivät olleet uusia, mutta kokemus oli.
**Ihmiset ovat kilpailuetu.** Työntekijät tekivät jokaisesta käynnistä erilaisen.
**Kulttuuri on rakennettava tietoisesti.** Työntekijöiden kehittäminen oli osa liiketoimintaa.
**Palveluyrityksen kasvu vaatii pääomaa.** Uusien baarien avaaminen maksaa, joten sijoittajia tarvittiin.
**Sijainti on palveluyrityksen mainos.** Vilkkaat paikat toivat asiakkaita ja näkyvyyttä.
**Vahva brändi herättää myös kritiikkiä.** Kun olet näkyvä, kaikki eivät pidä sinusta.